Категорія: Інновації
Дата: 08 серпня 2022 18:38

Це був не Ілон Маск. Як Tesla програла перегони за найдоступніший електромобіль

Алан Онсмен

Forbes

7 хв читання

Tesla Ілона Маска програла перегони за доступний електрокар Фото Getty Images

Шістнадцять років тому гендиректор Tesla Ілон Маск оголосив свою мету – створити перший доступний сімейний електромобіль. Але досягти її змогла General Motors.

У серпні 2016-го, до випуску першого електромобіля від Tesla, Ілон Маск опублікував свій перший «Генеральний план» для компанії. У цього плану була єдина мета: перетворити неекологічну автоіндустрію на екологічну за допомогою продажу дорогих електромобілів, які спонсоруватимуть розробку доступних.

«Коли людина купує спортивний автомобіль Roadster від Tesla, вона насправді допомагає платити за розробку бюджетного сімейного авто», – написав Маск.

Відтоді Tesla випустила чотири моделі Roadster, які коштували до $98 000, але жодна з Tesla не стала широкодоступною машиною, а компанія не стала справжнім брендом масмаркету, хоча Маск часто повторював, що прагне саме цього.

Натомість Tesla й надалі зосереджується на люксових автомобілях: за даними Kelley Blue Book, ціни на «Тесли» стартують від близько $50 000, а середня становить $68 000. Це виходить далеко за діапазон $30 000–45 000, який більшість експертів визначає як прийнятні ціни для «доступних сімейних автомобілів».

Вписатися в цей діапазон вдалося не компанії Маска з його великими планами, а її конкуренту, від якого ніхто цього не очікував.

Tesla програла в перегонах за доступні електромобілі автовиробнику General Motors, який спровокував створення Tesla, коли відмовився від розробки електромобілів 20 років тому. У 2023-му детройтський гігант автоіндустрії запропонує загалу хетчбек Bolt лише за $26 600, знизивши попередню оголошену ціну на $6300.

Трохи більший позашляховик на електриці (Bolt EUV) із висококласною аудіосистемою, дзеркалом заднього виду з камерою, люком і автопілотом коштуватиме десь понад $34 000.

Наступного року GM запропонує ще один дешевий електромобіль: електрокросовер Equinox, заряду якого вистачить на 300 миль. Його можна буде купити за ціною від $30 000. Equinox зможе конкурувати із CR-V від Honda і RAV4 від Toyota, які працюють на бензині.

«Коли у 2017-му GM випустив електромобіль Bolt, то став першим автовиробником з повним асортиментом, який вивів на ринок доступний далекобійний електромобіль. Доступні електромобілі залишаються нашим пріоритетом», – сказав президент GM Марк Ройсс Forbes, не згадуючи Tesla.

Ройсс каже, що у GM вирішили знову представити Bolt «із найнижчим цінником на ринку», щоб «допомогти підвищити продажі й доступність електромобілів».

А скоро електромобілі можуть ще подешевшати. Запропоноване розширення федеральних податкових пільг на електромобілі скоро дійде до Конгресу в межах так званого «Законопроєкту про зниження інфляції 2022». Якщо його ухвалять, то стартова ціна на пʼятимісний електромобіль Bolt впаде нижче від $20 000 завдяки податковій знижці в $7500, яка доступна під час купівлі.

Лінійка доступних електромобілів від GM

Дейтройтський автовиробник має три моделі електромобілів для масмаркету, які дешевші за седан Tesla Model 3 і кросовер Model Y від Tesla.

Chevrolet Bolt EUV (2023)

Від $27 000

Chevrolet Equinox EV (2024)

Від $30 000

Chevrolet Blazer EV (2024)

Від $45 000

Дедалі більші викиди парникових газів провокують аномальну спеку, посуху й інтенсивні шторми, тому виробництво доступних електромобілів стає щоразу нагальнішим питанням. А все через те, що легкові й вантажні авто на бензині – основне джерело вуглецевих викидів у США. Минулого року саме транспорт на бензині відповідальний за більш ніж третину викидів у країні.

Щоб суттєво знизити ці викиди, електромобілі мають стати мейнстримом, а це буде значно легше зробити, якщо вони будуть доступними для середньостатистичного американця. Та й яка компанія не захотіла б приписати собі таку заслугу.

«Дістати звання найдоступнішого електромобіля – це непоганий маркетинговий хід, – каже Джеффрі Шустер, президент відділу світових прогнозів у дослідницькій компанії LMC Automotive. – Підозрюю, що вони нічого не зароблять на Bolt із таким цінником, але ці автівки вони роблять не заради маржі. Вони роблять їх задля популяризації електромобілів і збільшення частки на ринку. Те саме і з Equinox за $30 000. Тут мета в тому, щоб зробити електромобілі мейнстримом і, звісно, скинути Tesla з трону».

Коли у 2017-му GM випустив електромобіль Bolt, то став першим автовиробником з повним асортиментом, який вивів на ринок доступний далекобійний електромобіль.
Президент GM Марк Ройсс

Це доволі агресивний крок з боку детройтського автовиробника, якщо зважити, що ціни на батареї, напівпровідники, сировину та інші компоненти для автомобілів вплинули на зростання цін на авто загалом і електромобілі зокрема. Згідно із KBB, середня ціна на новий електромобіль становила понад $66 000 у червні, переважно через високі обсяги продажів Tesla в США.

Компанія суттєво підвищила ціни на свої продукти, посилаючись на інфляцію, і не каже, коли ціни впадуть або чи впадуть узагалі.

«Ми підняли наші ціни… і не раз. Якщо чесно, то вони досягли непристойного рівня, – сказав Маск під час звіту компанії за другий квартал. – Але в нас було немало проблем із постачанням і виробництвом, та й інфляція оскаженіла. Це не обіцянка, але я маю надію, що якоїсь миті нам вдасться хоча б трохи знизити ціни».

Ані Маск, ані Tesla не відповіли на прохання прокоментувати новини від GM.

Люксові електромобілі проти доступних

Варто зазначити, що Tesla, вочевидь, не надто переймається програшем у перегонах за звання найдоступнішого електромобіля, і у фінансовому плані це їй не шкодить. У другому кварталі Маскова компанія заробила $2,3 млрд чистого прибутку.

І це попри те, що в компанії були виробничі втрати через карантинні заходи в Китаї, а це головне джерело прибутків Tesla. Зі своїми високими цінами компанія має маржу, якій заздрять більші, традиційні, автовиробники.

«Мета Tesla з часом змінилася, і компанія перетворилася на бренд розкішних автомобілів, – каже Джеффрі Осборн, аналітик Cowen, який займається Tesla. – Два квартальні звіти тому компанія вирішила зосередитися на роботі-гуманоїді Optimus Prime, а не на доступних електромобілях, і таким рішенням компанія більш ніж задоволена».

У першій половині року Tesla повідомила, що валова маржа автомобільної частини бізнесу складає 30,6%. Для порівняння, у GM цей показник для всього бізнесу становив 8,9%.

Через те що у світі високий попит на продукцію Tesla, особливо на кросовер Model Y за $66 000, компанія використовує всі свої потужності на задоволення цього попиту й не відчуває потреби додати дешевші моделі до своєї лінійки.

«Продавати забагато автомобілів за надто високою чи надто рентабельною ціною – це не проблема для автовиробника, – каже колишній інженер Tesla Джин Бердичевський, гендиректор Sila, виробника анодів для батарей. – Це означає, що ти створив щось, що люди дуже хочуть мати. Це як коли люди обирають айфон, а не будь-який інший телефон, хоч «яблуко» й коштує дорожче».

Дістати звання найдоступнішого електромобіля – це непоганий маркетинговий хід.
Джеффрі Шустер, президент LMC Automotive

Від часу виходу седану Model S десять років тому Маск працював на те, щоб зробити свій бренд синонімом високопродуктивних, швидкісних, передових технологій. Наприклад, у Tesla є можливість безпровідного оновлення куплених автомобілів, яка дає змогу отримати нові опції та функцію автопілот (хоч вона й не відповідає назві та має проблеми з регуляторами). Саме такі штуки вирізняють електромобілі Tesla з-поміж інших, роблять їх такими бажаними і допомагають їм продаватися навіть за преміумцінами.

Але люксові ціни не допоможуть Маску виконати ту його першу мету – зробити електромобілі широкодоступними. За словами дизайнера Генрі Фіскера, який розробляв автомобілі преміумкласу для BMW, Aston Martin і недовго для Tesla, компанія Маска, ймовірно, стала заручницею власного успіху.

«Дуже важко виробнику розкішних автомобілів почати виробляти дешеві авто, – каже він. – Легше піти навпаки».

Звісно, Bolt від GM ніхто не сплутає з розкішним авто. Уперше він вийшов у 2016-му і будувався в Мічигані на основі невеликої платформи, яку розробили в Південній Кореї. Якщо говорити про стиль, то його можна назвати милим і практичним, але не сексі.

Розгін у машини стрімкий, і ви легко увіллєтеся в потік на швидкісній трасі, хоч і не так показово та яскраво, як на Tesla. Салон достатньо просторий, особливо для пасажирів позаду, а якщо скласти задні сидіння, то можна завантажити чимало речей.

У 2017-му Bolt назвали «Північноамериканським автомобілем року». Того ж року компанія продала близько 23 300 одиниць у США – і Bolt став третім найбільш продаваним електромобілем після Model S і Model X.

Продавати забагато автомобілів за надто високою чи надто рентабельною ціною – це не проблема для автовиробника.
Джин Бердичевський, гендиректор Sila

Його переобладнали й освіжили наприкінці 2020-го, випустивши трохи більшу модель Bolt EUV, і спочатку все ніби йшло непогано, але через браковані батареї від LG у 2021-му довелося відкликати низку авто. Через цю проблему LG погодилася виплатити GM близько $2 млрд, а цього року компанія вже представила нову батарею.

Вочевидь, що зниження ціни на електромобілі GM – це спроба загладити провину за проблеми з батареями, а не лише продуманий маркетинговий хід. І хоч розмір і потужність Bolt роблять його привабливим для містян, йому бракує габаритності й сили більших кросоверів і пікапів, які так люблять купувати американці (принаймні тоді, коли бензин був дешевий).

«Bolt краще зайшов би у Європі, ніж у Штатах, адже в Америці всі люблять позашляховики», – сказав Майкл Сімко, головний дизайнер GM, який розробляв дизайн Bolt EUV.

Конкуренти Tesla

Та не лише Bolt хоче забрати пальму першості в Tesla й розширити ринок електромобілів. Моделі Equinox і Blazer виходять у 2023-му, і, хоч трохи дорожчі за Bolt, та все одно тримаються в межах діапазону доступних цін. На одній зарядці вони зможуть долати 300 миль чи більше завдяки дешевшим батареям і легшій та дешевшій архітектурі електромобіля.

Скоро також вийде електропікап Silverado, який коштуватиме до $45 000 і конкуруватиме з F-150 Lightning від Ford ($40 000) та Cybertruck від Tesla, який поки ніяк не вийде. Якщо говорити про розкішні електромобілі, то на підході Cadillac і Hummer від GM за понад $100 000.

Усі згадані електромобілі GM містять нову систему Ultium, у якій поєднано високопотужні дешевші батареї та двигун, а також легший каркас, створений саме для електричних моделей. Усі ці новинки – частина плану гендиректорки Меррі Барра продати 1 мільйон електромобілів до 2025-го.

«Розвиток технологій літій-іонних батарей допомагає з розробленням доступних, привабливих електромобілів, які долають значні дистанції, – каже Ройс. – Переваг в електромобілів достатньо: від заряджання вдома й миттєвого розгону до зручності в обслуговуванні й відсутності викидів. Коли більше користувачів зможе відчути ці переваги, вони не захочуть від них відмовлятися».

GM, звісно, не єдина компанія, яка хоче охопити широкий спектр потреб американського ринку. Ціни на низку моделей, серед яких електропікап F-150 Lightning від Ford і електрокросовер Mustang Mach-E, а також менш габаритні електромобілі від Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru і стартапу Fisker Inc, коливаються в діапазоні приблизно $35 000–$45 000.

Бердичевський, який працював над першою батареєю Tesla перш ніж заснувати власну компанію, вважає, що великі автовиробники надто швидко намагаються знизити ціни на електромобілі, з огляду на щоразу більший попит на складові батарей і проблеми з їх постачанням.

«Якщо ти намагаєшся створити стійкий бізнес, який здатен зростати, то кожне вироблене авто і батарея мають бути рентабельними, – вважає він. – Це помилка виходити на масмаркет до того, як ланцюг постачань буде готовий».

Матеріали по темі