Это был не Илон Маск. Как Tesla проиграла гонку за самый доступный электромобиль /Фото Getty Images
Категория
Инновации
Дата

Это был не Илон Маск. Как Tesla проиграла гонку за самый доступный электромобиль

Tesla Илона Маска проиграла гонки за доступный электрокар Фото Getty Images

Шестнадцать лет назад гендиректор Tesla Илон Маск объявил свою цель – создать первый доступный семейный электромобиль. Но добиться ее смогла General Motors.

В августе 2016 года, до выпуска первого электромобиля от Tesla, Илон Маск опубликовал свой первый «Генеральный план» для компании. У этого плана была единственная цель: превратить неэкологическую автоиндустрию в экологическую с помощью продажи дорогих электромобилей, спонсирующих разработку доступных.

«Когда человек покупает спортивный автомобиль Roadster от Tesla, он действительно помогает платить за разработку бюджетного семейного авто», – написал Маск.

С тех пор Tesla выпустила четыре модели Roadster, которые стоили до $98 000, но ни одна из Tesla не стала широкодоступной машиной, а компания не стала настоящим брендом массмаркета, хотя Маск часто повторял, что стремится именно к этому.

Tesla продолжает сосредоточиваться на люксовых автомобилях: по данным Kelley Blue Book, цены на «Теслы» стартуют от около $50 000, а средняя составляет $68 000. Это выходит далеко за диапазон $30 000–45 000, который большинство экспертов определяет как приемлемые цены для «доступных семейных автомобилей».

Вписаться в этот диапазон удалось не компании Маска с его большими планами, а ее конкуренту, от которого никто этого не ожидал.

Tesla проиграла в гонке за доступные электромобили автопроизводителю General Motors, спровоцировавшему создание Tesla, когда отказался от разработки электромобилей 20 лет назад. В 2023-м детройтский гигант автоиндустрии предложит хэтчбек Bolt всего за $26 600, снизив предыдущую объявленную цену на $6300.

Чуть больший внедорожник на электричестве (Bolt EUV) с высококлассной аудиосистемой, зеркалом заднего вида с камерой, люком и автопилотом будет стоить более $34 000.

В следующем году GM предложит еще один дешевый электромобиль: электрокроссовер Equinox, заряда которого хватит на 300 миль. Его можно будет купить по цене от $30 000. Equinox сможет конкурировать с CR-V от Honda и RAV4 от Toyota, работающими на бензине.

«Когда в 2017 году GM выпустил электромобиль Bolt, то стал первым автопроизводителем с полным ассортиментом, который вывел на рынок доступный дальнобойный электромобиль. Доступные электромобили остаются нашим приоритетом», – сказал президент GM Марк Ройсс Forbes, не упоминая Tesla.

Ройсс говорит, что в GM решили снова представить Bolt «с самым низким ценником на рынке», чтобы «помочь повысить продажи и доступность электромобилей».

А скоро электромобили могут еще подешеветь. Предлагаемое расширение федеральных налоговых льгот на электромобили скоро дойдет до Конгресса в рамках так называемого «Законопроекта о снижении инфляции 2022 года». Если его примут, то стартовая цена на пятиместный электромобиль Bolt упадет ниже $20 000 благодаря налоговой скидке в $7500, которая доступна при покупке.

Линейка доступных электромобилей от GM

Дейтройтский автопроизводитель имеет три модели электромобилей для массмаркета, которые дешевле седана Tesla Model 3 и кроссовера Model Y от Tesla.

Chevrolet Bolt EUV (2023)

От $27 000

Chevrolet Bolt EUV (2023) /Фото gm.com

Chevrolet Bolt EUV (2023) Фото gm.com

Chevrolet Equinox EV (2024)

От $30 000

Chevrolet Equinox EV (2024) /Фото gm.com

Chevrolet Equinox EV (2024) Фото gm.com

Chevrolet Blazer EV (2024)

От $45 000

Chevrolet Blazer EV (2024) /Фото gm.com

Chevrolet Blazer EV (2024) Фото gm.com

Увеличивающиеся выбросы парниковых газов провоцируют аномальную жару, засуху и интенсивные штормы, поэтому производство доступных электромобилей становится все более актуальным вопросом. А все потому, что легковые и грузовые авто на бензине – основной источник углеродных выбросов в США. В прошлом году именно транспорт на бензине ответственен за более чем треть выбросов в стране.

Чтобы существенно снизить эти выбросы, электромобили должны стать мейнстримом, а это будет гораздо легче сделать, если они будут доступны среднестатистическому американцу. И какая компания не захотела бы приписать себе такую заслугу.

«Получить звание доступного электромобиля – это неплохой маркетинговый ход, – говорит Джеффри Шустер, президент отдела мировых прогнозов в исследовательской компании LMC Automotive. – Подозреваю, что они ничего не заработают на Bolt с таким ценником, но эти автомобили они делают не ради маржи. Они делают их для популяризации электромобилей и увеличения доли на рынке. То же и с Equinox за $30 000. Здесь цель состоит в том, чтобы сделать электромобили мейнстримом и, конечно, сбросить Tesla с трона».

Когда в 2017 году GM выпустил электромобиль Bolt, то стал первым автопроизводителем с полным ассортиментом, который вывел на рынок доступный дальнобойный электромобиль.

Президент GM Марк Ройсс

Это довольно агрессивный шаг со стороны детройтского автопроизводителя, если учесть, что цены на батареи, полупроводники, сырье и другие компоненты для автомобилей повлияли на рост цен на автомобили в целом и в частности. Согласно KBB, средняя цена на новый электромобиль составила более $66 000 в июне, преимущественно из-за высоких объемов продаж Tesla в США.

Компания существенно повысила цены на свои продукты, ссылаясь на инфляцию, и не говорит, когда цены упадут и упадут ли вообще.

«Мы подняли наши цены… и не раз. Если честно, то они выросли до неприличного уровня, – сказал Маск во время отчета компании за второй квартал. – Но у нас было немало проблем со снабжением и производством, да и инфляция взбесилась. Это не обещание, но я надеюсь, что в какой-то момент нам удастся хотя бы немного снизить цены».

Ни Маск, ни Tesla не ответили на просьбу прокомментировать новости от GM.

Люксовые электромобили против доступных

Стоит отметить, что Tesla, похоже, не слишком переживает из-за проигрыша в гонке за звание доступного электромобиля, и в финансовом плане это ей не вредит. Во втором квартале компания Маска заработала $2,3 млрд чистой прибыли.

И это несмотря на то, что у компании были производственные потери из-за карантинных мер в Китае, а это главный источник доходов Tesla. Со своими высокими ценами у компании есть маржа, которой завидуют большие, традиционные, автопроизводители.

«Цель Tesla со временем изменилась, и компания превратилась в бренд роскошных автомобилей, – говорит Джеффри Осборн, аналитик Cowen, занимающийся Tesla. – Два квартальных отчета назад компания решила сосредоточиться на роботе-гуманоиде Optimus Prime, а не на доступных электромобилях, и таким решением компания более чем удовлетворена».

В первой половине года Tesla сообщила, что валовая маржа автомобильной части бизнеса составляет 30,6%. Для сравнения, у GM этот показатель для всего бизнеса составил 8,9%.

Седан Tesla Model 3 /Фото tesla.com

Седан Tesla Model 3 Фото tesla.com

Так как в мире высокий спрос на продукцию Tesla, особенно на кроссовер Model Y за $66 000, компания использует все свои мощности для удовлетворения этого спроса и не испытывает необходимости добавить более дешевые модели в свою линейку.

«Продавать много автомобилей по слишком высокой или слишком рентабельной цене – это не проблема для автопроизводителя, – говорит бывший инженер Tesla Джин Бердичевский, гендиректор Sila, производителя анодов для батарей. – Это значит, что ты создал что-то, что люди очень хотят иметь. Это как когда люди выбирают айфон, а не любой другой телефон, хоть «яблоко» и стоит дороже».

Получить звание доступного электромобиля – это неплохой маркетинговый ход.

Джеффри Шустер, президент LMC Automotive

С момента выхода седана Model S десять лет назад Маск работал на то, чтобы сделать свой бренд синонимом высокопроизводительных, скоростных, передовых технологий. Например, у Tesla есть возможность беспроводного обновления купленных автомобилей, позволяющая получить новые опции и функцию автопилот (хотя она и не соответствует названию и имеет проблемы с регуляторами). Именно такие штуки отличают электромобили Tesla среди других, делают их такими желанными и помогают им продаваться даже по премиум-ценам.

Но люксовые цены не помогут Маску выполнить его первую цель – сделать электромобили широкодоступными. По словам дизайнера Генри Фискера, разрабатывавшего автомобили премиум-класса для BMW, Aston Martin и недолго для Tesla, компания Маска, вероятно, стала заложницей собственного успеха.

«Очень тяжело производителю роскошных автомобилей начать производить дешевые авто, – говорит он. – Легче пойти наоборот».

Конечно, Bolt от GM никто не спутает с роскошным авто. Впервые он вышел в 2016 и строился в Мичигане на основе небольшой платформы, которую разработали в Южной Корее. Если говорить о стиле, то его можно назвать милым и практичным, но не секси.

Разгон у машины стремительный, и вы легко вольетесь в поток на скоростной трассе, хоть и не так показательно и ярко, как на Tesla. Салон достаточно просторный, особенно для пассажиров сзади, а если сложить задние сиденья, то можно загрузить немало вещей.

В 2017-м Bolt назвали «Североамериканским автомобилем года». В том же году компания продала около 23 300 единиц в США – и Bolt стал третьим наиболее продаваемым электромобилем после Model S и Model X.

Продавать много автомобилей по слишком высокой или слишком рентабельной цене – это не проблема для автопроизводителя.

Джин Бердичевский, гендиректор Sila

Его переоборудовали и освежили в конце 2020-го, выпустив чуть большую модель Bolt EUV, и поначалу все вроде бы шло неплохо, но из-за бракованных батарей от LG в 2021-м пришлось отозвать ряд авто. Из-за этой проблемы LG согласилась выплатить GM около $2 млрд, а в этом году компания уже представила новую батарею.

Похоже, что снижение цены на электромобили GM – это попытка искупить вину за проблемы с батареями, а не только продуманный маркетинговый ход. И хотя размер и мощность Bolt делают его привлекательным для горожан, ему не хватает габаритности и силы больших кроссоверов и пикапов, которые так любят покупать американцы (по крайней мере, когда бензин был дешевый).

«Bolt лучше бы зашел в Европе, чем в Штатах, ведь в Америке все любят внедорожники», – сказал Майкл Симко, главный дизайнер GM, разрабатывавший дизайн Bolt EUV.

Конкуренты Tesla

Но не только Bolt хочет забрать пальму первенства у Tesla и расширить рынок электромобилей. Модели Equinox и Blazer выходят в 2023-м, и, хоть немного дороже чем Bolt, все равно держатся в пределах диапазона доступных цен. На одной зарядке они смогут преодолевать 300 миль или больше благодаря более дешевым батареям и более легкой и дешевой архитектуре электромобиля.

Скоро также выйдет электропикап Silverado, который будет стоить до $45 000 и будет конкурировать с F-150 Lightning от Ford ($40 000), и пока никак не выйдет Cybertruck от Tesla. Если говорить о роскошных электромобилях, то на подходе Cadillac и Hummer от GM более чем за $100 000.

Во всех этих электромобилях GM новая система Ultium, в которой соединены высокомощные более дешевые батареи и двигатель, а также более легкий каркас, созданный именно для электрических моделей. Все эти новинки – часть плана гендиректора Мерри Барра продать 1 миллион электромобилей к 2025 году.

«Развитие технологий литий-ионных батарей помогает с разработкой доступных, привлекательных электромобилей, преодолевающих значительные дистанции, – говорит Ройс. – Преимуществ у электромобилей достаточно: от зарядки дома и мгновенного разгона до удобства в обслуживании и отсутствия выбросов. Когда больше пользователей сможет ощутить эти преимущества, они не захотят от них отказываться».

GM, конечно, не единственная компания, желающая охватить широкий спектр потребностей американского рынка. Цены на ряд моделей, среди которых электропикап F-150 Lightning от Ford и электрокроссовер Mustang Mach-E, а также менее габаритные электромобили от Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru и стартапа Fisker Inc, колеблются в диапазоне примерно $35 000–$45 000.

Бердичевский, работавший над первой батареей Tesla, прежде чем основать собственную компанию, считает, что крупные автопроизводители слишком быстро пытаются снизить цены на электромобили, учитывая растущий спрос на составляющие батарей и проблемы с их поставкой.

«Если ты пытаешься создать устойчивый бизнес, способный расти, то каждое произведенное авто и батарея должны быть рентабельными, – считает он. – Это ошибка выходить на массмаркет до того, как цепь поставок будет готова».

Материалы по теме
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Специальный военный выпуск Forbes ко Дню Независимости

Специальный военный выпуск Forbes ко Дню Независимости

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине