Жданов, Гордон, Арестович та «хороші росіяни»: псевдоексперти захопили український YouTube. Стратегічний комунікаційник Юрій Богданов детально пояснює, чому українці так шанують їхню думку

Насправді у мене для вас погані новини, це глобальна «хвороба» й ліків поки від неї немає. 2003 року дослідники комунікацій Фріц Плассер та Петер Ульрам у статті «Шукаючи відповідь: ЗМІ та правий популізм в Австрії» аналізували феномен різкого зростання популярності правих радикалів і роль у цьому ЗМІ. 

Вони дійшли висновку, що одна з причин полягає в «спортивізації» політичних ЗМІ. Це вписувалося в загальну тенденцію стирання межі між політичними новинами й розважальним контентом.

Ця тенденція охоплює кілька важливих атрибутів:

• Кастомізацію – адаптацію продукту (контенту) під потреби аудиторії для кращих продажів цільовій. У випадку з інформацією це визначає стиль, але дає змогу ігнорувати критерії достовірності та неупередженості.
• Важливу роль «зірки», привабливої фігури, чия рольова модель чи переконання імпонують споживачу.

Симпатія аудиторії до «зірки» може переважати обʼєктивну реальність. Це формує логічну помилку argumentum ad verecundiam (звернення до авторитету), яка полягає у зловживанні авторитетом відомої людини, знаменитості чи експерта. 

Від рівня обізнаності та емоційної зрілості споживача залежить, наскільки критично сприймається інформація від політика, експерта, журналіста, блогера, наділеного атрибутами «зірки».

• Спортивну драматизацію, яка поглинула в першу чергу американські політичні медіа ще на початку нульових, тобто дихотомія Перемог і Поразок. Нічия і напівтони неможливі. А де політику так висвітлюють – там і війну.

Стаття Плассер та Ульрама – зі збірки 2003 року. До появи соцмереж лишався рік, до першого ролика на YouTube – трохи більше ніж два. Тоді головними медіа ще лишалися газети, телевізор й радіо. А основна проблема вже була сформована.

Чому так сталося: сила звички й інформаційний вал

З часів появи телебачення на загальнодоступних неспеціалізованих каналах близько 75% ефірного часу припадало на розваги. Як у США, так і в Україні. Спорт, фільми, серіали, ток-шоу. 60-70-ті роки XX століття – це ще й поява таблоїдів, коли традиційні газети почали втрачати популярність через телебачення, а нові формати друкованих медіа мали адаптуватися під телеспоживача.

Потім з’явився інтернет, інформаційний потік став неконтрольованим. Це сформувало запит на спрощення й адаптацію інформації під знайомий і наймасовіший формат, бо люди почали захлинатися від інформаційного валу.

Стара система освіти й суспільні стереотипи презентували знання як цінність самі по собі. Нас у школі навчали, що інформація (знання) – це дефіцит. Доступ до знань був обмежений. Відповідно, інформацію треба споживати. Як їжу. 

Якщо ви чули від старших родичів у відповідь як підтвердження достовірності інформації «в газеті пишуть» – це саме воно.

Але нам не пояснювали, що робити, якщо знання фейкові, а експертиза «липова». Люди опинилися не підготовленими до величезного обсягу інформації, як сортувати інформаційні потоки чи взагалі ігнорувати. 

Тому все повернулося до спрощень – мімікрії під розважальний контент, який дає все, що людині потрібно й не ускладнює буття. Просто пояснює політику, війну й дає необхідне емоційне забарвлення.

При такій подачі подібний контент заміщує дві важливі функції класичних розваг:

• Підживлення бажаних емоцій через позитив (оточити себе позитивним контентом) або негатив (в інших усе гірше, ніж у мене). 

Медіапсихолог Марі-Луї Марес виявив, що деякі люди похилого віку обирали сумні фільми замість веселих і отримували той самий результат для психіки, як і люди, які споживають позитивний контент.

• Бажання змагатися і перемагати. Або бути у таборі переможців. 

Ти можеш отримати позитивне чи негативне підживлення без віддачі зі свого боку, просто дивлячись футбольний матч чи політичне ток-шоу, де «твій» дає прочухана «чужому». Чи зведення з фронту. Останнє потребує деякої дегуманізації «своїх» і «чужих», але коли психіка вже 18 місяців живе війною, цьому є всі шанси.

Це все визначає форму подачі контенту цільовій аудиторії. У ній стан афекту (лють, жах, відчай, екстаз) та задоволення від катарсису (або розчарування, що його не настало) – обовʼязкові компоненти. 

Такий цикл – цикл футбольного вболівальника під час матчу улюбленої команди. Тут про самоконтроль не йдеться, а логіка розуму замінюється логікою емоцій. 

Але у футбольних вболівальників це триває 90 хвилин максимум один-два рази на тиждень. А якщо за такими ж принципами побудувати усе медійне поле?

Чотири елементи підживлення споживання

Як людина отримує підживлення від споживання «розважальної експертизи» чи афективних новин? Приблизно як від сміттєвих ток-шоу та мильних опер. 

Воно складається з чотирьох елементів:

• Задоволення від невдач, принижень, поразок тих, до кого існує негативне ставлення. Тому серед українців користуються популярністю «аналітики» зі стражданнями російської пропаганди. Хоча вони дуже шкідливі через легітимізацію джерела.
• Задоволення від успіхів і перемог тих, кому людина співчуває чи має яскраво виражену симпатію.
• Біль чи роздратування від невдач і поразок тих, кому людина співчуває чи має яскраво виражену симпатію.
• Біль чи роздратування від успіхів та перемог тих, до кого людина має негативне ставлення.

Ці чотири елементи можна поєднати в одному місці. Щоб людина могла у контенті знайти підтвердження і надіям, і страхам. Тому у фальсифікаторів експертизи нема напівтонів. 

Фіктивізація реальності як захист для психіки

За сприятливих умов (війна – дуже сприятливі умови) такий інформаційний потік породжує фіктивну реальність. Психіка людини вважає її необхідною, щоб впоратися з обставинами. Але це самообман. На відміну від справжніх розваг і дозвілля, швидко зникає межа між вигаданим та реальним.

Коли ви йдете в кінотеатр на перегляд фільму «Володар перснів» чи «Чужий», то усвідомлюєте різницю. А коли слухаєте таких блогерів, як Олега Жданова чи Олексія Арестовича, – виникають нюанси. 

У психіки, підірваної постійним стресом, падає здатність до рефлексій і формується залежність від відповідного інформаційного потоку. І з точки зору потенційної шкоди немає різниці між неконтрольованим споживанням подібного «серйозного» контенту й неконтрольованим споживання ескапічних розваг.

Створення новин зі свідомою метою викликати афект у споживача веде до того, що ми бачимо усе це: шок контент, контрнаступ провалився, Путін впаде за три дні, Москва палає, зрада в кремлі, правда про Чонгар.

У підсумку болючі, трагічні теми, складні процеси, реформи й військові операції зводяться до простих формул і щодня нових відповідей, які в ці формули вписуються. 

Погані або ейфоричні новини всюди легше продаються. Бо апелюють до первісного пошуку факторів ризику та відповіді на нього.

Демократія та «партії страху»

Традиційні респектабельні медіа, аналітичні центри, наукові спільноти поки програють війну цим трендам. Часто самі інфікуються методою та деградують. 

Змагальна демократія поки страхує від монополізації порядку денного «партіями страху», яку очолюють праві й ліві радикали. Але чи надовго і чи можна переламати цей тренд без великих потрясінь і системних реформ системи освіти й медіаринку – наразі невідомо.

Бо саме на цих принципах побудував свою кампанію і політичну карʼєру Дональд Трамп. Його риторика «перемога або смерть», «все або нічого» й експлуатація образу медійної зірки повністю вкладається у нову парадигму медіасередовища. 

У цих умовах достовірність інформації (за перші три роки президентства, за підрахунками The Washington Post, Трамп брехав чи маніпулював понад 13 000 разів) чи рівень експертності не мають значення. Головне, що він свій, грає за твою команду і взагалі котик (ні).

В нашому випадку все ще сумніше. 

У нас не було тривалої історії незалежних ЗМІ, фахових аналітичних центрів – одиниці, а авторитет науки та її доступ до медіа – мізерні. І в умовах гострої кризи люди починають шукати інформацію і відповіді, заспокоєння і мотивацію.  

Звичка споживати розважальний контент є. Постає питання – що споживати про війну? Та те, що й до війни. Емоції та шоу. 

Вони просто і ясно пояснять населенню, що ж відбувається. Роблять світ простим і зрозумілим. Резонують із попереднім досвідом і поточними обставинами.

Як підсадити людину на такий контент та його носія: пропагандиста, фальсифікатора чи популіста. Три прості складові:

• Апеляція до болю або страху цільової аудиторії. 

Фрустрація – страшна річ, бо є родючим ґрунтом для того, про що ми говоримо. Фобії в усіх формах – сюди ж.

• Важливі не факти, а настрій. 

Можна змінювати оцінки. Заперечувати сказане вчора. Давати прогнози та забувати про них. Головне – відчувати настрій і апелювати до почуттів.

• Егоїстичне підживлення. 

Споживач не винен, він молодець. Споживач – не той, хто має щось робити. Винні погані, а він – слухач, а його гуру хороші. 

Комфортний мінісвіт: сідай, слухач, зараз я тобі поясню, чому ми всі помремо (але особисто ти – в цьому не винен), або чому ми всі переможемо (і чому ти – особисто ти – великий молодець, хоча нічого для того не зробив в обʼєктивній реальності). Ти – частина еліти. Ти – молодець.

Якщо реалізувати ці три компоненти та дотримуватися принципів побудови розважального контенту, справу зроблено, «клієнт» твій. Ти збереш собі достатньо велику аудиторію, яку зможеш обробляти. Тебе запрошуватимуть медіа, бо ти даєш їм те, що продається. А далі вже вирішуй, як це капіталізувати.

Хто в Україні носії цієї методи

«Мудрі старці», обізнані носії ексклюзивних інсайдів (наприклад, колишні однокурсники Путіна); журналісти – «правдоруби»; сильні харизматичні альфа-самці й «мій дядько-ветеран, який ще в Афгані служив». 

Кожен знайде свій типаж «сина маминої подруги» у списку найавторитетніших людей українського YouTube про війну. Або пабліку у telegram, twitter, facebook. 

У підсумку на одного Миколу Бєлєскова, старшого аналітика фонду «Повернись живим», чи ветерана миротворчих операцій Сергія Грабського у сфері військової експертизи – 10 «Арестовичів» та «Жданових» різного масштабу. А на п’ять класичних політиків – 50 радикальних популістів.

Неправильно стверджувати, що така «інформаційна революція», яка підживлює небезпечні тенденції, – феномен останніх 20 років. Щось подібне було у 20-ті й 30-ті, коли активно допомагала інша «інформаційна революція» – розквіт радіо. 

Але останні десятиліття сформували ексклюзивну можливість для розквіту інформаційних та політичних шарлатанів і популістів. Бо медіаспоживання й жага до інформації охопили левову частку людства. Яке виявилося емоційно і когнітивно не дуже готовим до нової ери. 

Де серйозні аналітики сидять в одній студії з тарологами; байка про вакцини, що викликають аутизм, живе поруч з науковим знанням. Коли градація цінності інформації ще не відбулася, а соціальні, економічні й політичні тенденції створюють обʼєктивні можливості для емоційного накачування мільйонів людей.

Що з цим робити? Уроки медіаграмотності чи цензура системно проблему не вирішать. Особливо цензура, яка скоріше пробуджує інтерес до забороненого. 

Тільки адаптація та поступове формування запобіжників на рівні суспільства й кожної окремої людини. «Врятуй себе, а потім рятуй інших». 

Інша справа, скільки людей на цьому шляху зароблять собі психічні розлади, соматичні проблеми зі здоровʼям чи оберуть хибного пророка на шляху до прірви. 

Матеріали по темі

Категорія

Лідерство

Дата

28 грудня 2021

У США ще зі школи навчають підприємництву. Чому це один із найважливіших досвідів життя, ділиться колишній учень

Категорія

Життя

Дата

20 липня 2023

Залишки російського сліду. В Україні заборонили продавати книги з Росії, але бізнес книгарень майже нічого не втратив. Чому так відбувається