Хотя большинство компаний уменьшают рекламные бюджеты после Рождества, именно послепраздничный период может стать выгодным для бизнеса. Снижение конкуренции в рекламе и повышенная потребительская активность позволяют достичь высокой рентабельности инвестиций, особенно для цифровых продуктов, образовательных платформ и малых ритейлеров. Как подготовиться к «сезону Q5» и какие есть риски? Рассказывает Creative Marketing Lead из Futurra Group Артем Пилюшко
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
После рождественских праздников большинство компаний традиционно замедляют рекламную активность. Но именно этот период – с конца декабря до середины января – может стать стратегическим сезоном, который обеспечит самую высокую рентабельность рекламных инвестиций.
Маркетологи в мире называют его Q5 – условный «пятый квартал», когда конкуренция в digital-рекламе падает, а эффективность кампаний резко возрастает. Это не просто затишье, а окно возможностей.
Что такое Q5 и почему он работает
Послепраздничный период – это не «мертвый сезон». Пока крупные бренды уменьшают бюджеты, пользователи продолжают активно покупать и исследовать продукты.
Причины просты:
- У потребителей остаются подарочные карты, бонусы, кешбэк.
- Они находятся в состоянии «переосмысления года»: планируют изменения, новые навыки, здоровый образ жизни и финансы.
- Высокий уровень digital-активности из-за периода отпусков.
Тренд Q5 зародился примерно в 2018–2019 годах в США, когда крупные e-commerce игроки заметили, что самый высокий показатель ROI приходится на январь, а не на ноябрь–декабрь. В Украине и Восточной Европе этот тренд до сих пор не получил массового распространения из-за сильных традиций «новогодней паузы» в бизнесе и годовом планировании. Но это делает его еще более выгодным для тех, кто рискнет.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
В то же время большинство крупных брендов традиционно выключает рекламу после пикового сезона «черной пятницы» и Рождества/Нового года. Это объясняется тем, что их годовые маркетинговые бюджеты часто полностью расписаны и исчерпываются именно к концу декабря. Кроме того, большинство топ-менеджмента и маркетинговых команд уходят на длительные рождественско-новогодние каникулы, что приводит к резкому падению конкуренции на рекламных аукционах.
В результате стоимость тысячи показов (CPM) – ключевого показателя цены за рекламу – в Meta, TikTok и Google Ads в этот период часто уменьшается на 25–40%, а стоимость привлечения нового клиента (CPA) – на 15–30% (при неизменном бюджете).
Пик CPM в ноябре–декабре (Black Friday, Cyber Monday, Christmas) и резкое снижение в Q5
Этот эффект наблюдается на большинстве рынков, и все больше украинских бизнесов также начинают интегрировать Q5 в свою стратегию.
Как Q5 помогает масштабироваться
В Futurra Group мы прошли два разных Q5, и этот контраст стал определяющим для дальнейшей стратегии. Два урока, которые мы вынесли во время тестирования разных стратегий на Q5.
Q5 2022–2023 – борьба без фундамента. Команда активно реагировала на падение CPM, пыталась быстро создавать новые креативы. Но без заранее подготовленной библиотеки материалов это превратилось в гонку – мы просто не успевали масштабироваться в темпе, который открывал рынок. Потенциал дешевых показов остался частично нереализованным.
Q5 2023–2024 – системная подготовка и стабильное масштабирование. В следующем году мы подошли к Q5 как к отдельному этапу медиа-плана. Заранее подготовили библиотеку креативов и коммуникаций, рассчитанных именно на январскую аудиторию. Когда после 25 декабря стоимость рекламы в Meta начала стремительно снижаться, мы увеличили дневные расходы, сохраняли стабильный CPA.
Для украинского рынка эффект Q5 усиливается двумя ключевыми факторами:
Резкое падение рекламной активности. Многие украинские компании (особенно локальный ритейл) часто полностью сворачивают бюджеты после Нового года. Это создает еще больший разрыв в конкуренции.
Высокая вовлеченность в «новую жизнь». Январь – пик решений о саморазвитии, здоровье и новых навыках, что усиливается ментальным желанием «начать с чистого листа» после праздников.
В Украине Q5 имеет смысл для таких ниш:
- Образовательные продукты. Январь – пиковый месяц для запросов на ІТ, маркетинг, английский язык и финансовую грамотность.
- Локальные услуги и wellness. Фитнес-клубы, йога-студии, центры психологической поддержки и диетологические консультации получают самых дешевых клиентов.
- Digital-продукты и подписки. Доступные по цене подписки на мобильные приложения, CRM-системы или SaaS-сервисы, которые помогают «упорядочить жизнь».
- Малый ритейл и e-commerce. Возможность выгодно распродать остатки со сниженной стоимостью привлечения клиента.
Q5 позволяет локальным игрокам и среднему бизнесу выбрать стратегию: либо получить клиента дешевле, чем когда-либо, либо масштабировать рекламные расходы, значительно увеличивая объем привлеченных клиентов, временно обойдя крупные корпорации, которые сфокусированы на годовом планировании.
На графике: Google Trends – курсы, фитнес, саморазвитие (рост в январе)
Google Trends – курсы, фитнес, саморазвитие (рост в январе)
Подготовиться к Q5
Q5 – это не импровизация. Бизнесы, которые получают максимальный эффект в этот период, обычно готовятся еще с начала декабря. Ключ к результату – системность и стратегическое планирование.
Анализируйте историю CPM. Просмотрите данные за прошлые годы: в большинстве ниш стоимость показов начинает падать с 20 декабря по 2 января. Это ваш ориентир по датам для старта масштабирования.
Создайте библиотеку проверенных креативов. Q5 – это не время для экспериментов. В этот период стоит масштабировать то, что уже показало стабильную эффективность. Готовая библиотека контента позволяет быстро реагировать, когда показы становятся дешевле.
Оптимизируйте бюджет. Стоит оставить 10–20% декабрьского бюджета для Q5. Несмотря на более низкую конкуренцию, именно этот период часто дает более высокий ROI, особенно для цифровых продуктов, образовательных платформ и сервисов саморазвития.
Откройте новые аудитории. После праздников алгоритмы Meta, Google и TikTok снова разогреваются – расширяют охват, тестируют новые сегменты. Это хорошее время, чтобы выйти на смежные рынки или новые географии.
Работайте с ретаргетингом. Аудитория, которая видела ваш бренд в декабре, чаще конвертируется в январе, когда реклама дешевле. Сфокусируйтесь на возвращении заинтересованных пользователей и обновите коммуникацию под послепраздничные настроения.
Таблица-сравнение: Black Friday vs Q5
Пять возможных рисков Q5
Несмотря на очевидные преимущества, Q5 не является универсальным решением. Это период сниженной конкуренции, но в то же время повышенных требований к качеству маркетинговой подготовки.
Компании, которые подходят к нему без системности, могут не только не получить преимущества, но и потерять эффективность.
Риск выгорания (Ad Fatigue). Если использовать те же креативы, что и во время рождественского пика, аудитория, которая уже видела их десятки раз, может просто их игнорировать.
Что делать: подготовить несколько вариаций креативов с новым месседжем, не меняя суть продукта, но обновляя подачу.
Логистические вызовы. Для e-commerce и ритейла Q5 совпадает с периодом пикового количества возвратов и обменов подарков. Если склады или служба поддержки не готовы к нагрузке, рост спроса может обернуться репутационными потерями.
Что делать: обеспечить готовность операционной команды, настроить внутренние процессы для быстрого реагирования на запросы.
Неоднородность спроса. Спрос в январе смещается с подарочных товаров на товары и сервисы для себя и своего развития – образование, фитнес, курсы, финансы.
Что делать: если ваш продукт не соответствует этим настроениям, сфокусируйтесь на ретаргетинге или бренд-коммуникации вместо прямых продаж.
Пониженная покупательская способность. После праздников часть аудитории финансово истощена. Для премиальных товаров или дорогих подписок конверсия может временно снизиться, даже несмотря на падение CPM.
Что делать: адаптировать оффер – предложить пробные периоды, рассрочку или мини-продукт на тест.
Повышенная потребность в подготовке. Q5 работает только тогда, когда компания имеет заранее готовую стратегию и библиотеку креативов. Без этого эффект дешевых показов не конвертируется в результат.
Что делать: готовиться еще с начала декабря, стратегически резервируя 10–20% бюджета декабря для использования в Q5.
Q5 – это возможность для гибких и подготовленных. Для остальных это может стать лишь статистически более дешевым, но не более эффективным периодом.
