Бренд-стратегия должна быть такой, чтобы предприниматели не остались с «купленным воздухом». Какие ошибки типичные при работе над ней и что делать взамен? Объясняет стратегический директор креативного агентства Taktika Диана Кудашева
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Бренд – инструмент, который помогает бизнесу расти: делает продукт понятным и желанным для людей, упрощает выбор в его пользу и повышает воображаемую ценность (а затем и добавленную стоимость).
Бренд-стратегия делает из продажи продукта или сервиса продажу ценности, эмоции, опыта, за которыми на самом деле приходят люди. Прежде всего это о стратегическом ответе на вопрос «кто мы?», «для кого мы?» и «какие мы?». Поэтому типичная бренд-стратегия всегда имеет этап погружения – надо изучить продукт, особенности бизнеса, рынок, игроков, целевые аудитории, тренды. Выводы конвертируются в позиционирование компании, слоганы, тон коммуникации и стратегию.
Кому нужна бренд-стратегия? В первую очередь бизнесу, который готов играть в долгую. А значит, долгосрочно инвестировать в брендовые коммуникации и проявления.
Какие самые типичные ошибки при создании бренд-стратегии и как их избежать?
Позиция «все и так понятно»
Бренд-стратегия – это глобальное видение, которое выбирают на годы. Делать такой шаг без глубинного погружения в бизнес недальновидно, поэтому обязательным этапом является предварительное исследование. Его сроки зависят от продукта, но вполне нормально уделить этому месяц и более.
Стоит оценивать три плоскости: продукт – что именно предлагает компания и как это воспринимают клиенты; рынок – с кем бизнес конкурирует за потребителя; целевая аудитория – поведенческие паттерны и потребности клиента, зафиксированные на интервью и благодаря открытым данным.
Бренд-стратегия оторвана от целей бизнеса
Перед стартом работы следует пересмотреть свои задачи и подумать, действительно ли это лучший вариант. Бизнесу могут понадобиться несколько стратегий.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
- Бренд-стратегия – это работа с ценностью, которую бизнес должен отстраивать в головах людей относительно ассоциации с собой. Определяет, для кого, кто мы и какие мы, и использует эти ответы для роста.
- Коммуникационная стратегия помогает продумать, как именно создать ценность, и закрепить преимущество в голове потребителя через коммуникации.
- Go-to-market стратегия – чтобы комплексно сфокусироваться, определить клиентское и ценностное ядро. А дальше – построить план выхода на новые рынки, захвата новых аудиторий и ниш.
- Продуктовая стратегия – касается самого продукта, его концепции, вида, ключевых функций и условий. В основном уже вне функций типичных креативных агентств.
До бренд-стратегии надо дорасти. На определенном этапе рациональнее проинвестировать в коммуникации или другие инструменты. Видимый результат бренд-стратегия дает только после запуска системных коммуникаций, в которых она становится видимой для потребителя.
Недостаточная сегментация аудитории
Характеристики вроде возраста, пола, профессии и стиля жизни – лишь верхушка айсберга. Они нужны для общего понимания стратега и маркетинговых решений (таргетинга, ценообразования и т.д.). Но это не может быть единственным, что мы знаем о клиенте. В бренд-стратегии главный вызов – понять, кто наш потребитель, какую задачу в его/ее жизни должен решить бренд и за счет чего.
Например, не так показательно, что 25-летний клиент работает в кофейнях на MacBook. Важнее, что из-за дистанционной работы у него стерлись границы между жизнью и работой и появилась фрустрация. Именно здесь появляется инсайт потребителя – незакрытая потребность или противоречие в опыте, ответом на которое станет ваш бренд.
Хорошая бренд-стратегия описывает аудитории через этот инсайт, учитывает их восприятие, подход к выбору и берет это за основу бренд-идеи.
Выводы из исследований и финальная бренд-стратегия живут отдельными жизнями
Бывает так, что стратег провел основательное исследование, а креативщик сгенерировал хорошую идею, но в проекте они не встретились. Если на презентации стратегии вы будто смотрите два отдельных рассказа, это красный флажок. В идеале стратегия читается как история, где в финале все становится на свои места.
Пример стратегии для сети зоотоваров MasterZoo – мы в агентстве провели исследование и обнаружили инсайт: люди склонны относиться к своему любимцу, как к отдельной личности. Результат исследования перерос в новое позиционирование: «MasterZoo – зоомаркет пушистых личностей».
Даже если исследование освещает достаточно очевидные факты, но из них вытекает рабочее и актуальное решение, это тоже ценно. Если же такого ощущения нет, задайте себе любимые вопросы стратега: «как?» и «почему?». Работайте с ними, пока не докопаетесь до связи креатива с актуальным инсайтом.
Стратегия не ограничивает маркетинг-команду
Да, это не опечатка. Основная задача бренд-стратегии – определить фокус, а значит, задать рамки и приоритеты. В противном случае креативная команда продолжит действовать несистемно и размыто, а бренд не будет решать нужную задачу.
В ходе обновления стратегии может измениться tone of voice – коммуникация станет более рациональной или шутливой, появятся стоп-слова или наоборот особые фишки в общении с аудиторией. У бизнеса должны быть понятные правила коммуникации – как для действующей команды, так и для будущих работников.
Решения не соответствуют возможностям бизнеса
Одна из ключевых метрик для стратегии – ее эффективность в конкретном контексте. Любая разработка должна привязываться к возможностям бизнеса.
Придуманный концепт могут класть на полку как раз потому, что он не учитывает бюджет на последующие действия. Скажем, стратегия предлагает привлечь слишком дорогой сегмент аудитории, для которого бренд не может адаптировать продукт или обеспечить трафик – и в результате наработанные идеи уходят в мусорку. Это словно купить разбор у стилиста, не имея денег обновить гардероб.
