Бренд-стратегія має бути такою, щоб підприємці не залишилися з «купленим повітрям». Які помилки найтиповіші під час роботи над нею та що робити натомість? Пояснює стратегічна директорка креативної агенції Taktika Діана Кудашева
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Бренд – інструмент, який допомагає бізнесу зростати: робить продукт зрозумілим і бажаним для людей, спрощує вибір на його користь та підвищує уявну цінність (а відтак і додану вартість).
Бренд-стратегія робить з продажу продукту або сервісу продаж цінності, емоції, досвіду, за якими насправді приходять люди. Передусім це про стратегічну відповідь на запитання «хто ми?», «для кого ми?» і «які ми?». Тому типова бренд-стратегія завжди має етап занурення – треба вивчити продукт, особливості бізнесу, ринок, гравців, цільові авдиторії, тренди. Висновки конвертуються у позиціонування компанії, слогани, тон комунікації та стратегію.
Кому потрібна бренд-стратегія? Передусім бізнесу, який готовий грати в довгу. А отже, довгостроково інвестувати в брендові комунікації та прояви.
Які найтиповіші помилки при створенні бренд-стратегії і як їх уникнути?
Позиція «все й так зрозуміло»
Бренд-стратегія – це глобальне бачення, яке обирають на роки. Робити такий крок без глибинного занурення в бізнес недалекоглядно, тому обов’язковим етапом є попереднє дослідження. Його терміни залежать від продукту, але цілком нормально приділити цьому місяць та більше.
Варто оцінювати три площини: продукт – що саме пропонує компанія та як це сприймають клієнти; ринок – із ким бізнес конкурує за споживача; цільова авдиторія – поведінкові патерни й потреби клієнта, зафіксовані на інтервʼю та завдяки відкритим даним.
Бренд-стратегія відірвана від цілей бізнесу
Перед стартом роботи слід переглянути свої завдання й подумати, чи дійсно це найкращий варіант. Бізнесу можуть знадобитися кілька стратегій.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
- Бренд-стратегія – це робота з цінністю, яку бізнес має відбудовувати в головах людей щодо асоціації з собою. Визначає, для кого, хто ми і які ми, і використовує ці відповіді для зростання.
- Комунікаційна стратегія допомагає продумати, як саме створити цінність, і закріпити перевагу в голові споживача через комунікації.
- Go-to-market стратегія – щоб комплексно сфокусуватися, визначити клієнтське і ціннісне ядро. А далі – побудувати план виходу на нові ринки, захоплення нових авдиторій та ніш.
- Продуктова стратегія – стосується самого продукту, його концепції, вигляду, ключових функцій і умов. Здебільшого вже поза функціями типових креативних агенцій.
До бренд-стратегії треба дорости. На певному етапі раціональніше проінвестувати в комунікації або інші інструменти. Видимий результат бренд-стратегія дає лише після запуску системних комунікацій, в яких вона стає видимою для споживача.
Недостатня сегментація авдиторії
Характеристики на кшталт віку, статі, професії та стилю життя – лише верхівка айсберга. Вони потрібні для загального розуміння стратега й маркетингових рішень (таргетингу, ціноутворення тощо). Але це не може бути єдиним, що ми знаємо про клієнта. В бренд-стратегії головний виклик – зрозуміти, хто наш споживач, яке завдання в його/її житті має вирішити бренд і коштом чого.
Наприклад, не так показово, що 25-річний клієнт працює в кавʼярнях на MacBook. Важливіше, що через дистанційну роботу в нього стерлися кордони між життям і роботою та зʼявилася фрустрація. Саме тут зʼявляється інсайт споживача – незакрита потреба чи суперечність у досвіді, відповіддю на яку стане ваш бренд.
Хороша бренд-стратегія описує авдиторії через цей інсайт, враховує їхнє сприйняття, підхід до вибору та бере це за основу бренд-ідеї.
Висновки з досліджень і фінальна бренд-стратегія живуть окремими життями
Буває так, що стратег провів ґрунтовне дослідження, а креативник згенерував хорошу ідею, але в проєкті вони не зустрілися. Якщо на презентації стратегії ви ніби дивитеся дві окремі оповіді, це червоний прапорець. В ідеалі стратегія читається як історія, де у фіналі все стає на свої місця.
Приклад стратегії для мережі зоотоварів MasterZoo – ми в агенції провели дослідження і виявили інсайт: люди схильні ставитися до свого улюбленця, як до окремої особистості. Результат дослідження переріс у нове позиціювання: «MasterZoo – зоомаркет пухнастих особистостей».
Навіть якщо дослідження висвітлює досить очевидні факти, але з них витікає робоче й актуальне рішення, це теж цінно. Якщо ж такого відчуття немає, поставте собі улюблені запитання стратега: «як?» та «чому?». Працюйте з ними, аж поки не докопаєтеся до звʼязку креативу з актуальним інсайтом.
Стратегія не обмежує маркетинг-команду
Так, це не одруківка. Основне завдання бренд-стратегії – визначити фокус, а отже, задати рамки та пріоритети. В іншому випадку креативна команда продовжить діяти несистемно та розмито, а бренд не розвʼязуватиме потрібне завдання.
В ході оновлення стратегії може змінитися tone of voice – комунікація стане більш раціональною чи жартівливою, з’являться стоп-слова або навпаки особливі фішки у спілкуванні з аудиторією. У бізнесу мають бути зрозумілі правила комунікації – як для чинної команди, так і для майбутніх працівників.
Рішення не відповідають можливостям бізнесу
Одна з ключових метрик для стратегії – її ефективність у конкретному контексті. Будь-яка розробка має привʼязуватися до можливостей бізнесу.
Придуманий концепт можуть класти на полицю якраз тому, що він не враховує бюджет на наступні дії. Скажімо, стратегія пропонує залучити задорогий сегмент авдиторії, для якого бренд не може адаптувати продукт або забезпечити трафік – і в результаті напрацьовані ідеї йдуть у смітник. Це немов купити розбір у стиліста, не маючи грошей оновити гардероб.
