Комедія Грети Гервіг «Барбі» за перший вікенд зібрала $155 млн, встановивши рекорд 2023 року з касових зборів у США та Канаді. Барбіманія зачепила й Україну – ритейлери кажуть про зростання продажів ляльок Барбі на десятки відсотків одразу після премʼєри стрічки. В чому феномен?
В український прокат фільм «Барбі» вийшов 20 липня. За перший вікенд стрічка зібрала 30,5 млн грн. Для порівняння: «Аватар. Шлях води» – найпопулярніший фільм в українському прокаті у першій половині 2023-го – за перший вікенд зібрав 25,8 млн грн. «Загалом продали (на «Барбі». – Forbes) 105 750 квитків, що вдвічі більше, ніж на «Оппенгеймер», – каже Forbes СЕО мережі кінотеатрів Multiplex Holding Роман Романчук.
Розпалити барбіманію – частина стратегії виробника культової іграшки компанії Mattel, яка виступила співпродюсером фільму. Напередодні виходу стрічки команда «Барбі» уклала понад 100 угод про партнерство з брендами. Серед них консоль X-Вox, заморожений йогурт Pinkberry, лак для нігтів OPI і кілька ліній одягу, зокрема GAP. «PR- та маркетинг-команда намагалися створити відчуття, що ми живемо у світі Барбі, – розповідає маркетинг-директорка стримінгу Megogo Валерія Толочина. – Наприклад, для пресконференцій перетворювали цілий поверх готелю на яскраво-рожевий».
Як на собі відчули потужний барбімаркетинг українські ритейлери іграшок? «У липні в нашій мережі попит на товари Барбі зріс на 30% у категорії «ляльок», – розповідає керівник категорії Іграшка «Антошка» Дмитро Казимір. На окремі моделі Барбі в мережі знизили ціни до 40%. Однак у 2023 році вартість ляльок зросла приблизно на 20%, зазначає директорка напряму «Дитячі товари» мережі «Епіцентр» Олена Соловйова.
На вихідних після премʼєри стрічки у нас купили будинок Барбі за 18 000 грн, розповідає Павло Овчинніков, співласник дистрибʼютора іграшок KIDDISVIT та дитячих магазинів MyPlay. Найбільш продавана Барбі його мережі після релізу стрічки – недорога лялька з брекетами за 399 грн.
Магазини продають одяг на хвилі фільму «Барбі». Фото Shutterstock
Сегмент fashion dolls accessories, до якого входить Барбі, займає 43% і зріс на 11% у січні – травні 2023 року, каже менеджерка з роботи із клієнтами дослідницької компанії GfK Ukraine Анна Гранич. За перші пʼять місяців цього року продажі Барбі збільшилися на 31%, і це ще до релізу фільму, зазначає вона. Основний конкурент Барбі у цьому сегменті – L.O.L. Surprise. У мережі MyPlay Барбі не змогла обігнати L.O.L. за продажами навіть після кінорелізу.
«Продажі ляльок Барбі у нас зросли на 52%, але вони могли бути й більшими, – каже Олена Соловйова з «Епіцентру». – Після початку великої війни дистрибʼютор корпорації Mattel надає нам набагато меншу кількість товару для продажу».
Пік популярності Барбі в мережі Comfy припав на тиждень прем’єри фільму в кінотеатрах – продажі зросли на 150%, розповідає керівниця департаменту дитячих товарів та товарів для дому Comfy Анжела Павлік. Найпопулярніші товари Барбі у мережі – набори «Barbie активний відпочинок» за 999 грн і «Barbie СПА-догляд за шкірою» за 1189 грн. Основна аудиторія покупців – батьки дівчат до семи років, додає Павлік.
Shutterstock
Багаторічна репутація бренда, велика прихильність покупців, масштабна рекламна кампанія – ця комбінація дала шалений поштовх у соцмережах і ще до прокату фільму стала тригером до зростання продажів, вважає маркетинг-директорка двох великих онлайн-магазинів товарів для дітей Panama і Pampik Марія Єгорова. Після виходу фільму продажі Барбі в Panama та Pampik зросли на 68–71%.
Фільм про Барбі вийшов саме вчасно, щоб поліпшити фінансову ситуацію Mattel. Перший квартал цього року компанія закінчила із $814,6 млн чистих продажів, що на 22% менше, ніж у той самий період минулого року. Барбі показала $177 млн валових продажів по всьому світу, на 44% менше, ніж торік. Але саме на Барбі припадає 58% валових продажів Mattel у категорії ляльок.
Що далі? Фільм про Барбі – це не просто розширення бренда, а довгострокова бізнесова стратегія, яку застосовуватимуть знов до інших іграшкових брендів компанії, яких близько 400.
Ще до касового успіху «Барбі» Mattel анонсувала нові стрічки про іграшки своєї корпорації – від Hot Wheels до Barney, He-Man та Polly Pocket. «У розробці проєкти 13 фільмів і більш як 30 серіалів», – розповідав Forbes.com президент та операційний директор Mattel Річард Діксон.
Історія Барбі
(натисніть «Читати більше»)
Mattel заснували у 1945-му Рут Гендлер, її чоловік Елліот та Метт Метсон. Назва ж компанії – поєднання імен чоловіків-засновників. Елліот займався дизайном створення, Рут керувала бізнесом.
Ідея створити ляльку Барбі зʼявилася у Рут Гендлер, коли вона дивилася, як її донька Барбара із подружками гралася паперовими ляльками, чиї вбрання постійно рвалися. Тоді жінка зауважила, що дівчатка не уявляли своїх ляльок дітьми чи мамами, а радше бібліотекарками та вчительками.
Натхнення для дизайну Барбі прийшло Гендлер під час родинної подорожі у Люцерн, Швейцарія, коли вона із Барбарою побачила ляльку в іграшковій крамниці. Ляльку назвали Більд Ліллі, її створили на основі персонажу мальованих історій у місцевій газеті.
Гендлер купила ляльку та почала розробляти гардероб для власної версії іграшки.
Барбі (повне імʼя – Барбара Міллісент Робертс) дебютувала у 1959-му на Американському ярмарку іграшок в Нью-Йорку. Але дітям вона запала в душу після першої реклами на телебаченні, яка вийшла пізніше того ж року. У перший рік було продано майже 300 000 ляльок по $3 за штуку ($31 на сьогодні).
У наші дні першу оригінальну ляльку Барбі в хорошому стані можна купити більш як за $27 000, а нові репліки – від $10,99. Створюються також і дизайнерські версії на кшталт унікальної Барбі від австралійського дизайнера ювелірних прикрас Стефано Кантурі, яку у 2012-му продали за $302 500 (сьогодні це близько $400 000).
Невдовзі після виходу у світ Барбі компанію засипали листами із запитаннями, чи може у неї зʼявитися бойфренд. Так у 1961-му зʼявився Кен, якого назвали на честь сина Гендлерів Кеннета (Кеннет Гендлер помер у віці 50 років у 1994-му, Барбарі Гендлер нині 82).
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
