Єнджей Віттхен – власник однієї з найбільших компаній у Польщі з продажу шкіряних сумок та аксесуарів Wittchen, а свою продукцію все сміливіше продає по всій Європі. Forbes Polska розповідає про становлення польського бренду люксових товарів.
Німецька мережа супермаркетів Lidl, яка дуже поширена у Польщі, щороку проводить акцію до Різдва на товари люксового бренду Wittchen, який виробляє шкіряні сумочки, гаманці, валізи, ремені та інші аксесуари. Попри те, що Lidl аж ніяк не належить до мережі з продажу люксу, ця співпраця достатньо вигідна і геть не знецінює розкіш товарів Wittchen.
Щороку Lidl продає товарів партнера на мільйони євро, наприклад у 2021 році – на близько €5 млн. Втім це лише невелика частина річних доходів польської Wittchen. У 2023 році вони сягнули €109,1 млн і були на 15,1% вищими, ніж роком раніше. Компанія ще не оголосила чистий прибуток за 2023 рік, але у 2022 році він становив €14,69 млн.
Засновник компанії Єнджей Віттхен, за прізвищем якого названий бренд, говорить, що задоволений співпрацею з Lidl і планує її продовжувати. Щоправда, він одразу додав, що робота з торговельними мережами не є основним елементом стратегії його бренду і відповідає за невелику частину продажів.
Сьогодні Wittchen є найбільшим польським брендом шкіряних сумок, валіз і аксесуарів. Компанія закінчила попередній рік дебютом першого шоуруму на румунському ринку, оголосивши про подальшу експансію на ринки Австрії та Німеччини. Віттхен хотів би, щоб половина доходів його компанії надходила з-за меж Польщі – наразі це лише близько 25%.
Австрія – це шостий іноземний ринок Wittchen, де компанія запустила власний інтернет-магазин, а до того були Німеччина, Чехія, Угорщина, Румунія і Україна. А от на маркетплейсах продукцію Wittchen можна придбати вже у 23 країнах Європи. Крім того, у компанії є стаціонарні шоуруми в Чехії, Угорщині, Словаччині та Румунії. В перші три квартали минулого року онлайн-продажі становили половину її доходів.
Від любові до життя за кордоном до власного люксового бренду
Спочатку Єнджей Віттхен хотів бути лікарем. Втім до медуніверситету він не вступив, зате потрапив на географічний факультет Познанського університету, де спеціалізувався на геоморфології. До навчання в цій галузі він ставився як до перепустки в недоступні у 80-х роках поїздки за кордон.
Геологічні подорожі були не тільки пригодою, а й джерелом чималого заробітку, недосяжного в Польщі на той час: коли його батьки заробляли $20 на місяць, він в експедиціях міг отримувати $50 на день.
Після закінчення університету Віттхен подорожував світом і працював за кордоном, але коли ближче до 1990 року почув, що економічний ландшафт в країні починає змінюватися, вирішив повернутися. У грудні він летів з Малайзії і прихопив із собою коробку шкіряних гаманців і футлярів місцевого виробництва з метою передріздвяного розпродажу. Вдало збувши їх у магазинах, Віттхен вирішив зайнятися торгівлею схожими товарами, але під своїм брендом.
Щоб виділитися на ринку, він розробив власний логотип. Гаманці з мʼякої телячої шкіри Віттхен замовляв на фабриках Далекого Сходу, і вони стали лінійкою під назвою Wittchen Italy.
Проморолик колекції Wittchen осінь-зима 2020 року.
«Мені було прикро, коли власники магазинів переконували покупців, що це німецький, австрійський чи італійський бренд, щоб продати наш товар. На той час ще не існувало поняття «польська якість» і вихваляння польськістю зовсім не стимулювало б продажі», – пригадує Віттхен.
Компанія швидко розширила асортимент продукції: в 90-х до гаманців з телячої шкіри приєдналася колекція шкіри мінерального дублення і найрозкішніша лінійка Wittchen Da Vinci. Продажі швидко зростали, а Віттхен не припиняв подорожувати.
Wittchen замовляє свою продукцію в Італії та Іспанії, але власних заводів у неї немає. Зате є 100 заводів-партнерів.
«Сучасний бізнес – це не лише заводи чи звичайні магазини, а й маркетплейси та інтернет-магазини. Ми активно працюємо на таких платформах. Ми не хочемо мати справу з виробництвом, яке є іншим видом діяльності і може бути складним», – пояснює Віттхен.
Невдалий перший вихід за кордон
Замість того, щоб інвестувати в заводи, Віттхен зосередився на шоурумах. Перший з них зʼявився у Варшаві у 2001 році. На той момент дружина Віттхена, Моніка, вже володіла часткою компанії, і вона все ще керує нею разом із чоловіком (їм належить 60,2% акцій компанії).
Створення мережі стаціонарних магазинів — справа недешева. «Кожен новий магазин сьогодні обходиться у близько €140 000–190 000. Щоб відкривати шоуруми, я брав кредити», – згадує Віттхен.
Саме тоді Wittchen вперше вирушила підкорювати чужі країни. Вона пішла на східні ринки – російський, білоруський та український, і це закінчилося болісним провалом.
«Мені здавалося природним, що ці ринки були ідеальними для нас. Нічого подібного. Ми зазнали там мільйонних втрат», – розповідає Віттхен.
Повчальною також стала невдала спроба вийти на ринок парфумерії та косметики. «Виявилося, клієнти не вважають, що успіх компанії в одній сфері означає, що вона автоматично варта довіри в інших», – каже він.
Вихід Wittchen на біржу
Ще 10 років тому поляки купували люксові товари переважно в стаціонарних магазинах, тому Віттхен і зробив ставку на серйозне розширення мережі шоурумів. Втім кредитні гроші достатньо швидко закінчувалися, тому на початку 2010-х Віттхени задумалися про вихід на Варшавську фондову біржу.
У 2011-му нічого не вийшло через потрясіння в єврозоні і економічну кризу в Греції. Але у 2015-му все склалося. Wittchen мала велику заборгованість, але і хорошу прибутковість, що оцінили аналітики.
Від IPO Wittchen залучила понад €6 млн, які спрямувала на розширення і розвиток мережі магазинів, а також на збільшення обігового капіталу та зменшення боргу. У рік виходу на біржу виторг компанії склав €35,25 млн.
Хоча сам Єнджей Віттхен має слабкість до шкіряних виробів і надихається такими брендами, як LVMH, Gucci та Prada, його компанія вже виготовляє більшість своїх продуктів з матеріалів нетваринного походження. Гаманці та сумки з інших матеріалів також є способом здешевити виробництво, а дешевші продукти краще продаються в часи інфляції.
«Всі ретельніше продумують витрати. Цікаво, що минулого року у нас було майже вдвічі більше онлайн-продажів, ніж роком раніше. Це результат того, що люди купують дешевші товари та роблять більше дрібних покупок», – каже Віттхен.
Зниження оцінки і стратегія розширення за кордон
У жовтні інвестори «потішили» компанію болісним падінням оцінки. Якщо у травні минулого року за одну акцію давали до 45 злотих (€10,5), восени інвестори були готові віддати лише 23 злотих (€5,37), тобто оцінка знизилася майже вдвічі.
«Фундаментальні показники компанії залишаються стійкими. Wittchen розвивається, співвідношення ліквідності та боргу перебуває на безпечному рівні. На польському фондовому ринку мало несировинних компаній, які фіксують зростання продажів на 50% у річному обчисленні, а Wittchen досягла цього у першому кварталі 2023 року. Це зростання стимулювало уяву інвесторів і підвищило їхні очікування щодо майбутніх прибутків, але в наступних кварталах зростання виторгу, на жаль, сповільнилося», – каже доктор Лукаш Брил, спеціаліст із оцінки компаній, який викладає в Економічному університеті Познані.
Валізи від Wittchen. Фото facebook.com/WittchenUkraine
Після трьох кварталів операційний прибуток компанії також дещо знизився, а витрати на збут зросли. На думку аналітика, це зрозуміло, адже зростають орендні ставки в торгових центрах та витрати на маркетинг, а також зарплати. Такі витрати залежать від макроекономічної ситуації в економіці, тобто є просто наслідками інфляції.
«З іншого боку, валова маржа від продажів, тобто перший ключовий рівень прибутку у випадку Wittchen, залишилася на дуже хорошому рівні – 63%. Багато компаній з виробництва одягу хотіли б мати такий же», — вважає Бриль.
«Підвищена купівельна активність, викликана бажанням подорожувати, вилилася в дуже хороші продажі нашої колекції валіз. Коли почалася війна в Україні і 3 млн українців приїхали до Польщі, вони теж сприяли зростанню наших продажів. Саме тому результати у 2022 році були такі хороші», – зауважує Віттхен.
Флагманським продуктом компанії вже не перший рік є валізи, але у 2023 році споживчі настрої в Польщі погіршилися.
«Рік закінчився для нас зростанням продажів на 15% при значному збільшенні витрат, що позначилося на прибутковості. Але ситуація стабілізувалася, і ми вважаємо, що цього року ніщо суттєво не порушить наші продажі в Польщі», – каже підприємець.
Варто зазначити, що польський ринок шкіряних валіз, сумок, шорно-сідельних виробів та упряжи дещо скорочується з минулого року, повідомляє Global Research & Data Services. Очікується, що цього року він сягне $375,3 млн, що на 0,6% менше, ніж рік тому.
Єнджей Віттхен сподівається, що стратегія входу на нові ринки через чорний хід, тобто спочатку через інтернет, буде успішною. Коли це вдасться, то можна говорити про відкриття шоурумів.
«Модель нашої експансії на нові ринки – це спочатку онлайн-платформа: Amazon, Zalando або інша місцева. Тоді ми відкриваємо свій інтернет-магазин і доповнюємо його декількома стаціонарними магазинами. Ми вже працюємо таким чином у Чехії, Угорщині, Словаччині, Румунії, а невдовзі також в Австрії та Німеччині», – пояснює він.
«Думаю, поточний рік покаже, що цей план добре працює», – підсумовує Єнджей Віттхен.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
