Енджей Виттхен – владелец одной из крупнейших компаний в Польше по продаже кожаных сумок и аксессуаров Wittchen, а свою продукцию все смелее продает по всей Европе. Forbes Polska рассказывает о становлении польского бренда люксовых товаров.
Немецкая сеть супермаркетов Lidl, которая очень распространена в Польше, ежегодно проводит акцию к Рождеству на товары люксового бренда Wittchen, производящего кожаные сумочки, кошельки, чемоданы, ремни и другие аксессуары. Несмотря на то, что Lidl никак не относится к сети по продажам люкса, это сотрудничество достаточно выгодно и не обесценивает роскошь товаров Wittchen.
Ежегодно Lidl продает товары партнера на миллионы евро, например в 2021 году – на около €5 млн. Впрочем, это лишь небольшая часть годовых доходов польской Wittchen. В 2023 году они достигли €109,1 млн и были на 15,1% выше, чем годом ранее. Компания еще не объявила чистую прибыль за 2023 год, но в 2022 году она составила €14,69 млн.
Основатель компании Енджей Виттхен, по фамилии которого назван бренд, говорит, что доволен сотрудничеством с Lidl и планирует его продолжать. Правда, он добавил, что работа с торговыми сетями не является основным элементом стратегии его бренда и отвечает за небольшую часть продаж.
Сегодня Wittchen является крупнейшим польским брендом кожаных сумок, чемоданов и аксессуаров. Компания завершила предыдущий год дебютом первого шоурума на румынском рынке, объявив о дальнейшей экспансии на рынки Австрии и Германии. Виттхен хотел бы, чтобы половина доходов его компании поступала из-за пределов Польши – сейчас это всего около 25%.
Австрия – это шестой иностранный рынок Wittchen, где компания запустила собственный интернет-магазин, а до этого были Германия, Чехия, Венгрия, Румыния и Украина. А вот на маркетплейсах продукцию Wittchen можно приобрести уже в 23 странах Европы. Кроме того, у компании есть стационарные шоурумы в Чехии, Венгрии, Словакии и Румынии. В первые три квартала прошлого года онлайн-продажи составляли половину ее доходов.
От любви к жизни за границей до собственного люксового бренда
Сначала Энджей Виттхен хотел быть врачом. Впрочем, в медуниверситет он не поступил, зато попал на географический факультет Познанского университета, где специализировался на геоморфологии. К обучению в этой области он относился как к пропуску в недоступные в 80-х годах поездки за границу.
Геологические путешествия были не только приключением, но и источником немалого заработка, недостижимого в Польше того времени: когда его родители зарабатывали $20 в месяц, он в экспедициях мог получать $50 в день.
После окончания университета Виттхен путешествовал по миру и работал за границей, но когда ближе к 1990 году услышал, что экономический ландшафт в стране начинает меняться, решил вернуться. В декабре он летел из Малайзии и прихватил с собой коробку кожаных кошельков и футляров местного производства с целью предрождественской распродажи. Удачно сбыв их в магазинах, Виттхен решил заняться торговлей подобными товарами, но под своим брендом.
Чтобы выделиться на рынке, он разработал свой логотип. Кошельки из мягкой телячьей кожи Виттхен заказывал на фабриках Дальнего Востока, и они стали линейкой под названием Wittchen Italy.
Проморолик коллекции Wittchen осень-зима 2020 года.
«Мне было обидно, когда владельцы магазинов убеждали покупателей, что это немецкий, австрийский или итальянский бренд, чтобы продать наш товар. В то время еще не существовало понятие «польское качество» и хвастовство польскостью совсем не стимулировало бы продажи», – вспоминает Виттхен.
Компания быстро расширила ассортимент продукции: в 90-х к кошелькам из телячьей кожи присоединилась коллекция кожи минерального дубления и самая роскошная линейка Wittchen Da Vinci. Продажи быстро росли, а Виттхен не переставал путешествовать.
Wittchen заказывает свою продукцию в Италии и Испании, но собственных заводов у нее нет. Зато есть 100 заводов-партнеров.
«Современный бизнес – это не только заводы или обычные магазины, но и маркетплейсы и интернет-магазины. Мы активно работаем на таких платформах. Мы не хотим иметь дело с производством, которое является другим видом деятельности и может быть сложным», – объясняет Виттхен.
Неудачный первый выход за границу
Вместо того чтобы инвестировать в заводы, Виттхен сосредоточился на шоурумах. Первый из них появился в Варшаве в 2001 году. На тот момент жена Виттхена, Моника, уже владела долей компании, и она все еще руководит ею вместе с мужем (им принадлежит 60,2% акций компании).
Создание сети стационарных магазинов – дело недешевое. «Каждый новый магазин сегодня обходится около €140 000–190 000. Чтобы открывать шоурумы, я брал кредиты», – вспоминает Виттхен.
В это время Wittchen впервые отправилась покорять чужие страны. Она пошла на восточные рынки – российский, белорусский и украинский, и это закончилось болезненным провалом.
«Мне казалось естественным, что эти рынки были для нас идеальными. Ничего подобного. Мы понесли там миллионные убытки», – рассказывает Виттхен.
Поучительной также стала неудачная попытка выйти на рынок парфюмерии и косметики. «Оказалось, клиенты не считают, что успех компании в одной сфере означает, что она автоматически стоит доверия другим», – говорит он.
Выход Wittchen на биржу
Еще 10 лет назад поляки покупали люксовые товары преимущественно в стационарных магазинах, потому Виттхен и сделал ставку на серьезное расширение сети шоурумов. Впрочем, кредитные деньги довольно быстро заканчивались, поэтому в начале 2010-х Виттхены задумались о выходе на Варшавскую фондовую биржу.
В 2011-м ничего не получилось из-за потрясения в еврозоне и экономического кризиса в Греции. Но в 2015 году все сложилось. Wittchen имела большую задолженность, но и хорошую доходность, которую оценили аналитики.
От IPO Wittchen привлекла более €6 млн, которые направила на расширение и развитие сети магазинов, а также на увеличение оборотного капитала и уменьшение долга. В год выхода на биржу выручка компании составила €35,25 млн.
Хотя сам Энджей Виттхен имеет слабость к кожаным изделиям и вдохновляется такими брендами, как LVMH, Gucci и Prada, его компания уже производит большинство своих продуктов из материалов неживотного происхождения. Кошельки и сумки из других материалов также являются способом удешевить производство, а более дешевые продукты лучше продаются во времена инфляции.
«Все более тщательно продумывают расходы. Интересно, что в прошлом году у нас было почти вдвое больше онлайн-продаж, чем годом ранее. Это результат того, что люди покупают более дешевые товары и делают больше мелких покупок», – говорит Виттхен.
Снижение оценки и стратегия расширения за границу
В октябре инвесторы «потешили» компанию мучительным падением оценки. Если в мае прошлого года за одну акцию давали до 45 злотых (€10,5), осенью инвесторы готовы были отдать только 23 злотых (€5,37), то есть оценка снизилась почти вдвое.
«Фундаментальные показатели компании остаются стойкими. Wittchen развивается, соотношение ликвидности и долга на безопасном уровне. На польском фондовом рынке мало несырьевых компаний, фиксирующих рост продаж на 50% в годовом исчислении, а Wittchen достигла этого в первом квартале 2023 года. Этот рост стимулировал воображение инвесторов и повысил их ожидания относительно будущих доходов, но в следующих кварталах рост выручки, к сожалению, замедлился», – говорит доктор Лукаш Брыл, специалист по оценке компаний, который преподает в Экономическом университете Познани.
Чемоданы от Wittchen. Фото facebook.com/WittchenUkraine
После трех кварталов операционная прибыль компании также несколько снизилась, а расходы на сбыт выросли. По мнению аналитика, это понятно, ведь растут арендные ставки в торговых центрах и расходы на маркетинг, а также зарплаты. Такие затраты зависят от макроэкономической ситуации в экономике, то есть просто последствия инфляции.
«С другой стороны, валовая маржа от продаж, то есть первый ключевой уровень прибыли в случае Wittchen, осталась на очень хорошем уровне – 63%. Многие компании по производству одежды хотели бы иметь такой же», – считает Брыль.
«Повышенная покупательная активность, вызванная желанием путешествовать, вылилась в очень хорошие продажи нашей коллекции чемоданов. Когда началась война в Украине и 3 млн украинцев приехали в Польшу, они тоже способствовали росту наших продаж. Именно поэтому результаты в 2022 году были так хороши», – отмечает Виттхен.
Флагманским продуктом компании уже не первый год являются чемоданы, но в 2023 году потребительские настроения в Польше ухудшились.
«Год закончился для нас ростом продаж на 15% при значительном увеличении расходов, что сказалось на прибыльности. Но ситуация стабилизировалась, и мы считаем, что в этом году ничто не нарушит наши продажи в Польше», – говорит предприниматель.
Стоит отметить, что польский рынок кожаных чемоданов, сумок, шорно-седельных изделий и упряжи сокращается с прошлого года, сообщает Global Research & Data Services. Ожидается, что в этом году он достигнет $375,3 млн, что на 0,6% меньше, чем годом ранее.
Енджей Виттхен надеется, что стратегия входа на новые рынки через черный ход, то есть сначала через интернет, будет успешной. Когда это удастся, можно говорить об открытии шоурумов.
«Модель нашей экспансии на новые рынки – это сначала онлайн-платформа: Amazon, Zalando или другая местная. Тогда мы открываем свой интернет-магазин и дополняем его несколькими стационарными магазинами. Мы уже работаем таким образом в Чехии, Венгрии, Словакии, Румынии, а также в Австрии и Германии», – объясняет он.
«Думаю, нынешний год покажет, что этот план хорошо работает», – подводит итог Энджей Виттхен.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
