В Украине запустили единую инфраструктуру цифровой телеком-идентификации на базе технологии myGaru при участии «Киевстар», Vodafone, lifecell и «Укртелеком». Решение позиционируется как альтернатива сторонним файлам cookie. Действительно ли украинский рекламный рынок получит новый инструмент для более точного таргетинга? Об этом рассказывают генеральный директор Amplifi Ukraine Вероника Логвиновская и председатель совета директоров dentsu Ukraine Александр Гороховский
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Глобальный рекламный рынок переживает фундаментальную перестройку. Эпоха данных, основанная на наших цифровых следах и сторонних файлах cookies, подходит к концу. Ограничение конфиденциальности со стороны Apple, ужесточение регулирования в ЕС (GDPR) и планомерные шаги Google по ограничению отслеживания могут создать серьезный кризис точности для цифрового маркетинга.
Поэтому запуск в Украине общенациональной межтелекоммуникационной инфраструктуры идентификации на базе технологии myGaru представляет собой не просто локальную новость, а заявку на создание суверенной AdTech-среды.
Технологическим оператором платформы является myGaru – британская deep-tech-компания с украинскими корнями, основанная в 2019 году. Аналитику обеспечивает Nexinsight, а рекламный сервис на базе новой системы в Украине предоставляет GlobalDigital.
Что на самом деле стоит за этой технологией? Какие практические возможности она открывает?
Telecom-ID против закрытых экосистем
Существующие цифровые гиганты идентифицируют пользователей через собственные закрытые системы авторизации. Данные остаются внутри их экосистем, а рекламодатели получают лишь часть картины.
На рынке достаточно много альтернативных решений, но каждое из них отражает лишь часть реальности. В результате рекламные агентства вынуждены объединять информацию из разных источников, которые не всегда совместимы между собой.
Несколько лет назад компания dentsu Ukraine разработала собственное решение dentsu-ID. На основе данных десятков тысяч рекламных кампаний было создано более 50 аудиторных сегментов, которые можно было адаптировать под потребности конкретных клиентов.
Рекламные кампании с использованием этих сегментов демонстрировали лучшие результаты: количество просмотров видео росло в среднем на 30%, а показатель отказов на сайтах клиентов снижался на 24%. Однако проект был свернут из-за высокой стоимости работы с обогащенными данными.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Подход myGaru заключается в том, что пользователь идентифицируется на уровне мобильной сети без использования файлов cookie или сторонних идентификаторов. Вместо персональных данных система генерирует зашифрованный временный токен, который позволяет работать с аудиториями независимо от устройства или браузера.
Практическая польза: что работает уже сейчас
Для брендов и рекламных агентств запуск такой инфраструктуры открывает три ключевых направления.
- Более точное определение аудитории. Мобильные операторы располагают легально собранными поведенческими маркерами: от интересов пользователей в сети до географических перемещений. Объединение этих сигналов под эгидой единого ID позволяет формировать сегменты потребителей: путешественники, молодые родители, пользователи финансовых услуг и т. д. Для рекламодателей это означает меньшие затраты на нецелевые контакты и более эффективное использование рекламных бюджетов.
- Безопасная работа с клиентскими данными. Одной из ключевых возможностей платформы может стать использование так называемых Data Clean Rooms – защищенной среды для анализа данных. По замыслу разработчиков, рекламодатели смогут сравнивать собственные клиентские базы с телеком-данными, находить новые аудитории и улучшать настройки рекламных кампаний без доступа к персональным данным пользователей.
- Более точное измерение эффективности рекламы. Более точная идентификация позволяет не просто подсчитывать показы, а управлять эффективностью: сокращать перерасход на дублирующиеся контакты, оптимизировать частоту и лучше соотносить инвестиции в медиа с реальным воздействием на пользователя.
Что бизнесу следует сделать уже сейчас
Чтобы извлечь выгоду из появления нового решения, украинским компаниям следует действовать проактивно:
- Провести аудит собственной data-стратегии. Чем качественнее CRM и клиентская база компании, тем больше пользы она получит от новых инструментов идентификации.
- Определить приоритетные сценарии использования. Наибольшую ценность телеком-ID может принести для повторных продаж, кросс-продаж или оптимизации частоты показов.
- Разработать партнерские проекты. Подумать, с какими смежными бизнесами, не являющимися прямыми конкурентами, выгодно обменяться аудиториями в формате Data Clean Room. Объединение данных из разных бизнесов, обогащенных телеком-ID, может привести к созданию весьма успешных партнерств.
На что не стоит рассчитывать
Несмотря на потенциал этой технологии, бизнесу не стоит переоценивать ее возможности.
myGaru не заменит Google или Meta. Они остаются ключевыми каналами распространения рекламы. Скорее всего, телеком-ID станет дополнительным инструментом, который поможет более точно работать с аудиториями и улучшить таргетинг в рамках уже существующих рекламных систем.
Точно так же телеком-данные не заменят собственную клиентскую базу. Многие бренды уже инвестируют в развитие собственных CRM и клиентских баз. Однако появление внешних телеком-инструментов может создавать ложное ощущение, что этого достаточно, без глубокой работы с собственными данными.
Запуск кросс-телеком-платформы создает для украинского рынка интересный прецедент: местная индустрия пытается предложить собственный ответ на вызовы мира без cookie. Станет ли эта технология новым стандартом для рынка, покажет время. Вероятно, что довольно скоро мы увидим готовый продукт, который можно будет настроить под цели многих клиентов или рекламных агентств.
