В Україні запустили єдину інфраструктуру цифрової телеком-ідентифікації на базі технології myGaru за участі Київстар, Vodafone, lifecell та Укртелеком. Рішення позиціонують як альтернативу стороннім cookies. Чи справді український рекламний ринок отримає новий інструмент для точнішого таргетингу? Розповідають СЕО Amplifi Ukraine Вероніка Логвіновська та голова ради директорів dentsu Ukraine Олександр Гороховський
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Глобальний рекламний ринок переживає фундаментальне перенастроювання. Епоха даних, що базувалася на наших цифрових відбитках, на сторонніх файлах cookies, добігає кінця. Обмеження приватності з боку Apple, посилення регулювання в ЄС (GDPR) та планомірні кроки Google щодо обмеження трекінгу можуть створити серйозну кризу точності для цифрового маркетингу.
Тому запуск в Україні загальнонаціональної міжтелекомунікаційної інфраструктури ідентифікації на базі технології myGaru виглядає не просто локальною новиною, а заявкою на створення суверенного AdTech-середовища.
Технологічним оператором платформи є myGaru – британська deep-tech компанія з українським корінням, заснована в 2019 році. Аналітику забезпечує Nexinsight, а рекламний сервіс на базі нової системи в Україні надає GlobalDigital.
Що насправді стоїть за цією технологією? Які практичні можливості вона відкриває?
Телеком-ID проти закритих екосистем
Існуючі цифрові гіганти ідентифікують користувачів через власні закриті системи авторизації. Дані залишаються всередині їхніх екосистем, а рекламодавці отримують лише частину картини.
Альтернативних рішень на ринку достатньо багато, але кожне з них описує лише частину реальності. У результаті рекламні агентства змушені поєднувати інформацію з різних джерел, які не завжди сумісні між собою.
Кілька років тому dentsu Ukraine розробляла власне рішення dentsu-ID. На основі даних десятків тисяч рекламних кампаній було створено понад 50 аудиторних сегментів, які можна було адаптувати під потреби конкретних клієнтів.
Рекламні кампанії з використанням цих сегментів показували кращі результати: перегляди відео зростали в середньому на 30%, а показник відмов на сайтах клієнтів знижувався на 24%. Однак проєкт згорнули через високу вартість роботи зі збагаченими даними.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Підхід myGaru полягає в тому, що користувач ідентифікується на рівні мобільної мережі без використання cookies чи сторонніх ID. Замість персональних даних система генерує зашифрований тимчасовий токен, який дає змогу працювати з аудиторіями незалежно від пристрою чи браузера.
Практична користь: що працює вже зараз
Для брендів та рекламних агенцій запуск такої інфраструктури відкриває три ключові площини.
- Точніше визначення аудиторії. Мобільні оператори володіють легально зібраними поведінковими маркерами: від інтересів користувачів у мережі до географічних переміщень. Об’єднання цих сигналів під егідою єдиного ID дозволяє формувати сегменти споживачів: мандрівники, молоді батьки, користувачі фінансових послуг та інше. Для рекламодавців це означає менше витрат на нецільові контакти та ефективніше використання рекламних бюджетів.
- Безпечна робота з клієнтськими даними. Однією з ключових можливостей платформи може стати використання так званих Data Clean Rooms – захищеного середовища для аналізу даних. За задумом розробників, рекламодавці зможуть порівнювати власні клієнтські бази з телеком-даними, знаходити нові аудиторії та покращувати налаштування рекламних кампаній без доступу до персональних даних користувачів.
- Точніше вимірювання ефективності реклами. Більш точна ідентифікація дозволяє не просто рахувати покази, а керувати ефективністю: зменшувати перевитрати на дубльовані контакти, оптимізувати частоту і краще співвідносити інвестиції в медіа з реальним впливом на користувача.
Що бізнесу варто зробити вже зараз
Щоб виграти від появи нового рішення, українським компаніям варто діяти проактивно:
- Провести аудит власної data-стратегії. Що якісніша CRM та клієнтська база компанії, то більше користі вона отримає від нових інструментів ідентифікації.
- Визначити пріоритетні сценарії використання. Найбільшу цінність телеком-ID може дати для повторних продажів, крос-продажів або оптимізації частоти показів.
- Розробити партнерські проєкти. Подумати, з якими суміжними бізнесами, які не є прямими конкурентами, вигідно обмінятися аудиторіями у форматі Data Clean Room. Поєднання даних із різних бізнесів, що збагачені телеком-ID, може створити доволі успішні партнерства.
На що не варто розраховувати
Попри потенціал технології, бізнесу не варто переоцінювати її можливості.
myGaru не замінить Google чи Meta. Вони залишаються ключовими каналами дистрибуції реклами. Найімовірніше, телеком-ID стане додатковим інструментом, який допоможе точніше працювати з аудиторіями та покращити таргетинг усередині вже наявних рекламних систем.
Так само телеком-дані не замінять власну клієнтську базу. Багато брендів уже інвестують у розвиток власних CRM та клієнтських баз. Однак поява зовнішніх телеком-інструментів може створювати хибне відчуття, що цього достатньо, без глибокої роботи з власними даними.
Запуск крос-телеком-платформи створює для українського ринку цікавий прецедент: локальна індустрія намагається запропонувати власну відповідь на виклики світу без cookies. Чи стане ця технологія новим стандартом для ринку, покаже час. Ймовірно, що доволі скоро ми побачимо завершений продукт, який можна буде налаштувати під цілі багатьох клієнтів або рекламних агенцій.
