Борьба за внимание потребителя в 2026 году входит в фазу жесткой конкуренции. В ход идут неожиданные, а часто и запрещенные приемы. Креативная коммуникация 2026 года – это неудобные инсайты, дерзкие призывы, несовершенство, самоирония и человечность. Какие креативные тренды будут определяющими для коммуникации брендов и почему старые инструменты больше не работают? Рассказывает Анна Гончарова, креативный директор и соучредитель агентства Drama Queen
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Эра неудобной правды
Честность стала не риском, а осознанной стратегией. Больше всего внимания привлекает реклама, поднимающая темы, о которых обычно молчат. Кампейны на социально стигматизированные темы, как, например, менструация или реальность после родов, вызывают наибольший отклик.
Даже «героические» и гламурные категории, такие как спорт, бьюти или фэшн, больше не могут существовать в вакууме пафоса и отретушированной реальности.
В кампейне всеобщих любимцев модного дома Jasquemus героиня забегает домой, садится на унитаз и кричит зрителям: «Эй, отвернитесь!». В рекламе компании Nike вместо безупречных атлетов появляются спортсмены, которые с трудом двигаются на следующее утро после марафона из-за крепатуры. Бьюти-бренды вместо идеализированных образов демонстрируют реальные нюансы материнства, которые обычно остаются за кадром.
Компании ищут инсайты, которые действительно болят, даже если те выглядят неэстетично, – и именно так побеждают. Например, реклама Burger King, которая отражает тягу к еде у женщины после родов.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Реклама Burger King о матерях и первой послеродовой еде
Секс больше не продает?
Мир входит в эру, где романтика и сексуальность перестают быть главными двигателями потребления и социального успеха. Раньше идея соблазна и желания была универсальным ключом: ею продавали всё – от помад и духов до автомобилей и недвижимости. Весь маркетинг строился на идее обольщения и получения одобрения со стороны противоположного пола.
Но сегодня The Economist фиксирует рецессию романтических отношений, а журнал Vogue в резонансной статье спрашивает: действительно ли женщине нужен бойфренд?
В эру глобального одиночества потребности и стимулы меняются. Ярче всего это заметно в категории бьюти, которая годами была «двигателем обольщения». Теперь она трансформируется в инструмент самовыражения и творчества. На смену соблазну приходит сестринство, братство, забота и поддержка. Продает не обещание секса, а обещание того, что тебя поймут и поддержат.
В кампейнах брендов косметики Glossier и Sephora мужчина отсутствует не только физически, но и как потенциальный зритель. Женщины в их роликах не пытаются выглядеть соблазнительными или канонически красивыми. Они не готовятся к свиданию – они проживают свой день. Визуальный язык бренда направлен на женщину, смотрящую на себя в зеркало, а не на женщину, которую оценивает кто-то другой.
В условиях, когда традиционные дейтинг-приложения и романтические связи все чаще приносят разочарование, Glossier выстроил платформу «сестринства». Бренд фокусируется на комьюнити, где женщины поддерживают друг друга.
Реклама нового аромата от бренда Glossier
Конец эры политкорректности?
Креатив может быть «грубым». Он может намеренно раздражать зрителя, чтобы вызвать дискуссию и виральность.
Спортивные бренды обычно становятся пионерами эмоций, задавая тональность для других категорий на годы вперед. Креативный брутализм, прямые месседжи, намеренное неудобство – это не про «скандал ради скандала».
«У футбола достаточно героев. Стань его проблемой!» – провоцирует зрителей бренд Under Armour в своем кампейне. «Я – плохой человек, если все, что я хочу, – побеждать?», «Моя мечта – уничтожить мечты конкурентов», – с такой коммуникацией выходит компания Nike. Провокативно, агрессивно и почти аморально. Но эффективно.
Нужно просто понять, кто ваша аудитория, и встать на ее сторону. Тогда провокация оправдает себя и даст желаемую виральность.
Пример рекламной кампании Nike
Самоирония – новая валюта доверия
Несовершенство перестало быть слабостью – в 2026 году оно работает на доверие. Раньше право на самоиронию имели преимущественно масс-маркет бренды, но произошел ощутимый сдвиг: даже лакшери-сегмент использует этот трюк, потому что уязвимость порождает доверие.
Например, компания McDonald's в 2023 году заняла первое место в списке худших мест для первого свидания, по результатам опроса сайта Tombola. Вместо того, чтобы спорить, они сняли кампанию о парах, которые долго вместе: «Мы не для первых свиданий, мы – для всех последующих».
А Cher'17 снимают в своей кампании инфлюенсерку, которая раскритиковала их за пресловутый испорченный белый пуховик, и объясняют, почему такое не может повториться. Когда бренд иронизирует над собственными недостатками, он как бы говорит зрителю: «Мы такие же, как ты».
Рекламный ролик McDonald's в ответ на список, где компания заняла первое место в списке худших мест для первого свидания.
Ностальгия
Когда будущее пугает, нам хочется хотя бы мысленно вернуться в уютное прошлое. Ностальгическая коммуникация дает ощущение «это о нас» и безопасное место для эмоционального отдыха. Она работает сразу на трех уровнях: создает ощущение общности и принадлежности, дает возможность эскапизма в прошлое и привлекает глубокие инсайты, что делает бренд более человечным и близким.
Компании возвращают культовые логотипы, старые слоганы или перевыпускают некогда легендарные продукты, вписывая себя в воспоминания поколений. Ярким примером такого подхода являются кейсы бренда Etnodim, где традиции и прошлое становятся способом самоидентификации. Они базируются на украинских инсайтах о ностальгии, которые очень круто сработали на украинскую аудиторию, вызывая сильные эмоции и затрагивая людей.
Рекламный ролик бренда Etnodim
Бренды – инфлюенсеры, инфлюенсеры – бренды
Инфлюенсеры окончательно стали новыми селебрити, а граница между ними и компаниями исчезла. Теперь компании не просто покупают платформу для рекламы, а вписывают историю продукта в жизненную линию человека. Бренды избавляются от корпоративного пафоса, тогда как блогеры создают личные бренды, где их образ жизни является главным знаком качества.
Фокус смещается на неочевидных инфлюенсеров: нишевых героев с аутентичным вайбом. Они дают крупным компаниям то, чего невозможно достичь сухими охватами, – подлинность и эмоциональную близость.
Например, кейс Drama Queen для O'cake, которые хотели прорекламировать свои миникейки. Для сети кондитерских сняли серию видео с участием певца Brykulets. Кампейн сделали в формате UGC со случайными прохожими. Люди реагировали с интересом и улыбками, многие подходили, чтобы сфотографироваться и пообщаться с исполнителем.
ИИ как инструмент
Рынок очень быстро перешел от ИИ-оптимизма к ИИ-усталости – генерируемая коммуникация не работает и раздражает потребителей своей стерильностью. В такой ситуации искусственный интеллект исчезает из фокуса и становится лишь помощником. Он идеально подходит для прототипирования, скейлинга и рутинных задач, но главную ценность оставляйте человеку.
Парадоксально, однако чем доступнее становится искусственный интеллект, тем ценнее становится человеческое несовершенство. Ручная ошибка, странный кастинг, неидеальная интонация, живая пауза – все то, что алгоритм пытается «исправить», в 2026 году становится маркером подлинности.
Геймификация вместо скидок
Прямые скидки больше не драйвят продажи как инструмент. Брендам приходится буквально воевать между собой за внимание пользователя, вовлекая его в игру, превращая акт покупки в увлекательный квест или совместное творчество. Это и есть переход к осознанной геймификации, где главным драйвером становится не сумма в чеке, а эмоция от собственного действия.
Лучше всего на украинском рынке этот механизм демонстрирует компания monobank: они не просто предоставляют банковские услуги, а заставляют нас собирать награды, отслеживать достижения и взаимодействовать с брендом на уровне азарта. Инвестируя свое время и усилия, человек перестает быть просто «объектом продажи» и становится соавтором истории бренда.
В 2026 году выиграет не тот, кто создаст самую красивую картинку, а тот, кто решится быть человечным и неидеальным. В эпоху безупречных алгоритмов настоящим «лакшери» становится все живое, несовершенное и эмоциональное. Чтобы быть услышанным в этом шуме, бренду недостаточно просто присутствовать. Нужно либо стать для человека успокаивающим эмоциональным убежищем, либо превратиться в раздражитель, который невозможно проигнорировать, либо поговорить с ним о важных для него темах, на которые больше никто не решится.
