Потребительское поведение украинцев пережило тектоническое смещение после 24 февраля 2022 года. Рынок e-commerce, обрушившийся на 40% в первый год войны, не просто восстановился, а вырос до рекордных 256 млрд грн в 2025-м, изменив при этом свою структуру. Как именно? Рассказывает основатель платежного сервиса WayForPay Геннадий Васюков
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
В 2021 году украинский e-commerce переживал пик постпандемического роста. По ретроспективным расчетам CEO Prom.ua Никиты Артемчука, озвученным на iForum 2023, объем рынка онлайн-торговли составил около 129 млрд грн. Количество онлайн-покупателей достигло 19 млн человек – такую цифру приводит НБУ, учитывая всех, кто хотя бы раз платил онлайн; активных покупателей на маркетплейсах было 11 млн, согласно исследованию OLX и Forbes Ukraine.
По данным OLX, средний чек на маркетплейсах оставался на уровне ~1240 грн, а средний онлайн-платеж за товары и услуги, по данным НБУ, составил 395 грн.
Структура покупок была типичной для развивающегося digital-рынка. По оценке на основе отчетов EVO за 2018–2020 годы и исследования Promodo «Ukrainian eCommerce 2023», на маркетплейсах EVO/Prom топ-категории выглядели следующим образом: электроника и гаджеты – около 21% выручки, мода и аксессуары – 17%, товары для хобби и досуга – 26%, мебель и товары для дома – 12%, косметика и уход – 9%.
Через платежные сервисы шла оплата десятков услуг, формировавших привычный ритм мирной жизни: авиабилеты, туры за границу, такси, чаевые в кафе и ресторанах (QR-оплата). Более половины заказов оплачивались электронными кошельками, 44% – банковскими картами. Только через систему WayForPay ежедневно проходило более 400 000 транзакций.
В первые недели полномасштабного вторжения онлайн-продажи обвалились на 90%. Число активных интернет-покупателей сократилось с 19 млн до 8,8 млн человек.
Рынок электронной коммерции возобновил рост в 2023 году, достигнув 182 млрд грн. В 2024-м его объем составил уже 239 млрд грн, а в 2025 году – рекордные 256 млрд грн.
Структура спроса стабилизировалась, но отличается от довоенной. Война создала совершенно новый сегмент онлайн-платежей – благотворительные переводы на ВСУ, а в список топ-категорий добавились тактическое снаряжение, павербанки и генераторы.
В 2025-м число онлайн-покупателей достигло 11 млн, каждый из которых совершал в среднем 17 покупок в год. Средний чек вырос до 1320 грн. Средний онлайн-платеж, по данным НБУ, достиг 608 грн – рост на 54% по сравнению с 2021 годом, хотя здесь следует учитывать фактор инфляции.
Среди традиционных направлений декоративная косметика выросла на 110% по сравнению с 2021-м. В годовом отчете за 2023-й, опубликованном на allretail.ua, Rozetka объяснила это «эффектом красной помады». Это явление еще в 2001-м описал глава Estée Lauder Леонард Лаудер: во время кризисов потребители сокращают крупные покупки (автомобили, технику, путешествия), но компенсируют это мелкими эмоциональными приобретениями: косметикой, парфюмерией, аксессуарами. Так поддерживается ощущение нормальности и контроля. Продовольственный e-commerce принес 45% выручки в первом полугодии 2025-го. Фармацевтика укрепилась как полноценная онлайн-категория с ростом выручки на 23%.
Если до войны в онлайн-корзинах украинцев преобладали электроника, гаджеты и косметика, то сейчас первое место занимают донаты. В 2021 году второе и третье места занимали категории «обувь, мода, аксессуары» и «такси». Сейчас это генераторы и зарядные станции (18%) и тактическое снаряжение и бронежилеты.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Энергетические товары сохраняют повышенный спрос: продажи зарядных станций в 2024-м выросли ещё на 350% по сравнению с предыдущим годом. Импорт гражданских дронов в первом квартале 2025 года составил 127 800 единиц на сумму $371 млн – плюс 40% в годовом исчислении.
Война привела к географическому дисбалансу в онлайн-торговле. В Киеве сосредоточено 52% всех компаний, занимающихся электронной коммерцией, и 15% онлайн-покупок. Западная Украина – 23% покупателей, центральная – 24%. Восточные регионы потеряли до 70% бизнес-продаж, западные – 39%.
Доля безналичных операций по картам продолжает расти: по данным НБУ, в 2025 году 95,5% всех карточных транзакций были безналичными. Количество POS-терминалов увеличилось на 31% по сравнению с довоенным уровнем, до 558 600. Война ускорила цифровизацию платежей как минимум на пять лет.
Полномасштабная война не уничтожила украинское потребление – она изменила его логику. Украинцы сформировали новую экономику повседневности, где генератор, зарядная станция и благотворительный перевод стали такими же привычными категориями, как когда-то кроссовки, билеты и ужин в кафе.
