Споживча поведінка українців пережила тектонічний зсув після 24 лютого 2022 року. Ринок e-commerce, що обвалився на 40% у перший рік війни, не просто відновився, а зріс до рекордних 256 млрд грн у 2025-му, змінивши при цьому свою структуру. Як саме? Розповідає засновник платіжного сервісу WayForPay Геннадій Васюков
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
У 2021 році український e-commerce переживав пік постпандемійного зростання. За ретроспективними розрахунками CEO Prom.ua Микити Артемчука, озвученими на iForum 2023, обсяг ринку онлайн-торгівлі становив близько 129 млрд грн. Кількість онлайн-покупців досягла 19 млн осіб – таку цифру дає НБУ, враховуючи всіх, хто хоча б раз платив онлайн; активних покупців маркетплейсів було 11 млн, за дослідженням OLX та Forbes Ukraine.
Середній чек на маркетплейсах утримувався на рівні ~1240 грн, за аналітикою OLX, а середній онлайн-платіж за товари та послуги, за даними НБУ, становив 395 грн.
Структура покупок була типовою для digital-ринку, що розвивається. За оцінкою на основі звітів EVO за 2018–2020 роки та дослідження Promodo «Ukrainian eCommerce 2023», на маркетплейсах EVO/Prom топкатегорії виглядали так: електроніка та ґаджети – близько 21% виторгу, мода й аксесуари – 17%, товари для хобі та дозвілля – 26%, меблі та товари для дому – 12%, косметика та догляд – 9%.
Через платіжні сервіси йшла оплата десятків послуг, що формували звичний ритм мирного життя: авіаквитки, тури за кордон, таксі, чайові в кафе та ресторанах (QR-оплата). Більше половини замовлень оплачувалися електронними гаманцями, 44% – банківськими картками. Тільки через систему WayForPay щодня проходило понад 400 000 транзакцій.
У перші тижні повномасштабного вторгнення онлайн-продажі обвалилися на 90%. Кількість активних інтернет-покупців скоротилася з 19 млн до 8,8 млн осіб.
Ринок e-commerce повернувся до зростання у 2023-му, досягнувши 182 млрд грн. У 2024-му було вже 239 млрд грн, у 2025-му – рекордні 256 млрд грн.
Структура попиту стабілізувалася, але відрізняється від довоєнної. Війна створила абсолютно новий сегмент онлайн-платежів – благодійні перекази на ЗСУ, а до переліку топкатегорій додалися тактичне спорядження, павербанки та генератори.
У 2025-му кількість онлайн-покупців досягла 11 млн, кожен здійснював у середньому 17 покупок на рік. Середній чек зріс до 1320 грн. Середній онлайн-платіж, за даними НБУ, досяг 608 грн – зростання на 54% з 2021 року, хоча тут варто враховувати фактор інфляції.
Серед традиційних напрямів декоративна косметика зросла на 110% порівняно з 2021-м. У річному звіті за 2023-й, опублікованому на allretail.ua, Rozetka пояснила це «ефектом червоної помади». Це явище ще у 2001-му описав голова Estée Lauder Леонард Лаудер: під час криз споживачі скорочують великі покупки (авто, техніку, подорожі), але компенсують це дрібними емоційними придбаннями: косметикою, парфумерією, аксесуарами. Так підтримується відчуття нормальності та контролю. Продовольчий e-commerce додав 45% виторгу в першому півріччі 2025-го. Фармацевтика зміцнилася як повноцінна онлайн-категорія зі зростанням виторгу на 23%.
Якщо до війни в онлайн-кошику українців домінували електроніка, ґаджети і косметика, то зараз перше місце тримають донати. У 2021-му друге і третє місця займали категорії «взуття, мода, аксесуари» і «таксі». Зараз це генератори і зарядні станції (18%) й тактичне спорядження і бронежилети.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Енергетичні товари зберігають підвищений попит: продажі зарядних станцій у 2024-му зросли ще на 350% порівняно з попереднім роком. Імпорт цивільних дронів у першому кварталі 2025-го склав 127 800 одиниць на $371 млн – плюс 40% рік до року.
Війна створила і географічний дисбаланс в онлайн-торгівлі. Київ концентрує 52% усіх e-commerce компаній і 15% онлайн-покупок. Західна Україна – 23% покупців, центральна – 24%. Східні регіони втратили до 70% бізнес-продажів, західні – 39%.
Частка безготівкових операцій за картками продовжує зростати: 95,5% усіх карткових транзакцій у 2025 році були безготівковими, за даними НБУ. Кількість POS-терміналів збільшилася на 31% до довоєнного рівня, до 558 600. Війна прискорила цифровізацію платежів щонайменше на пʼять років.
Повномасштабна війна не вбила українське споживання – вона змінила його логіку. Українці сформували нову економіку повсякденності, де генератор, зарядна станція та благодійний переказ стали такими самими звичними категоріями, як колись кросівки, квитки та вечеря в кафе.
