Известного названия подразделения или его бойцов уже недостаточно, чтобы обеспечить необходимый объем пожертвований. Командам, занимающимся фандрайзингом, приходится искать новые способы привлечь внимание аудитории. Какие механизмы сработали для фонда Азов.One?
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
«Конкуренция» – не то слово, которое хотелось бы использовать в контексте военного фандрайзинга, но именно она является одной из причин «снижения» результатов в этом сегменте.
Количество сборов растет, а внимание и финансовые возможности доноров остаются ограниченными. В 2025 году украинцы открывали около 169 000 вспомогательных счетов ежемесячно – на 14% больше, чем годом ранее, свидетельствуют данные Опендатабота. В то же время сумма пожертвований в банки monobank сократилась на 19%, а средний размер пожертвования уменьшился с 413 до 392 грн.
Мы оказались в ситуации, когда «обычный» сбор средств в социальных сетях рискует остаться незамеченным из-за известного маркетологам и специалистам по коммуникациям явления «баннерной слепоты». Поэтому команды по сбору средств должны не только запускать сбор и привлекать партнерские банки, но и искать форматы, которые помогут выделиться.
На начальном этапе важно не ограничивать идею имеющимися ресурсами, а уже потом искать способ ее реализации. Сильная концепция не всегда требует большого бюджета, однако ее воплощение зависит от времени, компетенций команды и способности привлекать партнеров.
Продуктовые коллаборации вместо обычного доната
Один из способов расширить аудиторию сбора средств – предложить ей физический продукт. В 2025 году команда Азов.One реализовала совместный проект с брендом Litkovska. В коллекцию вошли украшения и рубашки, в дизайне которых был использован текст «Молитвы украинского националиста».
Это сотрудничество помогло рассказать о ценностях бригады с помощью продукта, понятного гражданской аудитории, и выйти в премиальный сегмент. Проект собрал 4 млн грн на нужды «Азова».
В таких партнерствах важно избегать ситуаций, когда бизнес использует военных для саморекламы, ограничиваясь минимальным вкладом. Полноценное сотрудничество может открыть бренду доступ к новой аудитории и стать мощным информационным поводом, а команде по сбору средств – дополнительным каналом привлечения финансирования.
В то же время не каждый результат креативной кампании можно измерить только суммой пожертвований. Она также может повысить узнаваемость, помочь выйти на новую аудиторию или создать устойчивую ассоциацию с конкретным сбором средств.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Например, частью кампании «Рождество начинается с Востока» стала колядка, которую исполнили бойцы «Азова» вместе с фольклористкой Марией Квиткой и саунд-продюсером Bunht. Для Азов.One это был способ выйти на новую аудиторию и показать образ бригады вне чисто военного контекста.
Как одно название объединило несколько механик
Еще один пример – проект MedCruiser по сбору средств на приобретение и переоборудование 10 эвакуационных автомобилей на базе Toyota Land Cruiser. Название «медкрузеры» прижилось среди подписчиков и создало узнаваемую ассоциацию с кампанией.
Проект показал, что для привлечения различных аудиторий стоит сочетать несколько механизмов. MedCruiser был совместной инициативой Азов.One, фестиваля Faine Misto и Фонда Сергея Притулы. Основной сбор средств проходил во время фестиваля, однако коммуникация не ограничилась самим мероприятием.
Команда разработала для кампании особую идентику, которую использовала в более чем 30 публикациях в социальных сетях, на благотворительной продукции и в партнерских банках. Сочетание партнерства, офлайн-мероприятий, узнаваемого названия и системной коммуникации помогло собрать 35 млн грн и передать медикам 10 эвакуационных автомобилей.
Какие правила нельзя нарушать
Эксперименты с форматами не должны создавать риск для уже привлеченных благотворительных средств. Команда может потратить время на идею, которая не сработает, или отказаться от неудачной съемки, но не должна рисковать деньгами доноров, которые можно направить на нужды войск.
Второе обязательное условие – прозрачная отчетность. Креатив способен привлечь внимание, но долгосрочный результат зависит от доверия. Если организация не объясняет, сколько собрала и на что потратила средства, никакое качество контента не компенсирует репутационный ущерб.
Рост количества сборов заставляет команды по фандрайзингу работать более системно: сочетать различные механизмы, привлекать партнеров, создавать узнаваемый контент и оценивать его эффективность. Для бизнеса такие коллаборации могут стать способом поддержать военных и установить связь с аудиторией, разделяющей общие ценности.
Однако креативность – не замена доверию, прозрачности и понятной цели сбора средств. Это инструмент, который помогает донести эту цель до людей в среде, где за их внимание одновременно борются тысячи важных инициатив.
