Впізнаваного імені підрозділу чи його бійців уже недостатньо, щоб забезпечити необхідний обсяг донатів. Фандрейзинговим командам доводиться шукати нові способи привернути увагу аудиторії. Які механіки спрацювали для фонду Азов.One?
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Конкуренція – не те слово, яке хочеться використовувати щодо військового фандрейзингу, але саме вона є однією з причин «просідання» результатів у цьому сегменті.
Кількість зборів зростає, а увага й фінансові можливості донорів залишаються обмеженими. У 2025 році українці відкривали близько 169 000 допоміжних банок щомісяця – на 14% більше, ніж роком раніше, свідчать дані Опендатаботу. Водночас сума пожертв на банки monobank скоротилася на 19%, а середній донат зменшився із 413 до 392 грн.
Ми опинилися в точці, де «звичайний» збір у соціальних мережах ризикує залишитися поза увагою через знайоме маркетологам і комунікаційникам явище «банерної сліпоти». Тому фандрейзингові команди мають не лише відкривати збір і залучати дружні банки, а й шукати формати, які допоможуть виділитися.
На початковому етапі важливо не обмежувати ідею наявними ресурсами, а вже потім шукати спосіб її реалізувати. Сильна концепція не завжди потребує великого бюджету, однак її втілення залежить від часу, компетенцій команди та спроможності залучати партнерів.
Продуктові колаборації замість звичайного донату
Один зі способів розширити аудиторію збору – запропонувати їй фізичний продукт. У 2025 році команда Азов.One створила спільний проєкт із брендом Litkovska. До колекції ввійшли прикраси та сорочки, у дизайні яких використали текст «Молитви українського націоналіста».
Колаборація допомогла розповісти про цінності бригади через зрозумілий для цивільної аудиторії продукт і вийти на преміальний сегмент. Проєкт зібрав 4 млн грн на потреби «Азову».
У таких партнерствах важливо уникати ситуації, коли бізнес використовує військових для самопросування, обмежуючись мінімальним внеском. Повноцінна колаборація може дати бренду доступ до нової аудиторії та сильний інформаційний привід, а фандрейзинговій команді – додатковий канал залучення коштів.
Водночас не кожен результат креативної кампанії можна виміряти лише сумою донатів. Вона також може підвищити впізнаваність, допомогти вийти на нову аудиторію або створити стійку асоціацію з конкретним збором.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Наприклад, частиною кампанії «Різдво починається зі Сходу» стала колядка, яку виконали бійці «Азову» разом із фольклористкою Марією Квіткою та саундпродюсером Bunht. Для Азов.One це був спосіб вийти на нову аудиторію та показати образ бригади поза суто воєнним контекстом.
Як одна назва об’єднала кілька механік
Ще один приклад – проєкт MedCruiser зі збору коштів на придбання та переобладнання 10 евакуаційних автомобілів на базі Toyota Land Cruiser. Назва «медкрузери» закріпилася серед підписників і створила впізнавану асоціацію з кампанією.
Проєкт показав, що для залучення різних аудиторій варто поєднувати кілька механік. MedCruiser був спільною ініціативою Азов.One, фестивалю Faine Misto та Фонду Сергія Притули. Основний збір відбувався під час фестивалю, однак комунікація не обмежилася самим заходом.
Команда створила для кампанії окрему айдентику, яку використала у понад 30 дописах у соціальних мережах, благодійному мерчі та дружніх банках. Поєднання партнерства, офлайн-події, впізнаваної назви й системної комунікації допомогло зібрати 35 млн грн і передати медикам 10 евакуаційних автомобілів.
Які правила не можна порушувати
Експерименти з форматами не повинні створювати ризик для вже залучених благодійних коштів. Команда може витратити час на ідею, яка не спрацює, або відмовитися від невдалої зйомки, але не має ризикувати грошима донорів, які можна спрямувати на потреби війська.
Друга обов’язкова умова – прозора звітність. Креатив здатен привернути увагу, але довгостроковий результат залежить від довіри. Якщо організація не пояснює, скільки зібрала і на що витратила кошти, жодна якість контенту не компенсує репутаційної шкоди.
Зростання кількості зборів змушує фандрейзингові команди працювати системніше: поєднувати різні механіки, залучати партнерів, створювати впізнаваний контент і вимірювати його результат. Для бізнесу такі колаборації можуть стати способом підтримати військо та побудувати зв’язок із ціннісно близькою аудиторією.
Проте креатив – не заміна довірі, прозорості та зрозумілій меті збору. Це інструмент, який допомагає донести цю мету до людей у середовищі, де за їхню увагу одночасно змагаються тисячі важливих ініціатив.
