Кейсы Sleeper, Ruslan Baginskiy, Frolov и Bevza показали, что работа со звездами давно стала не просто инструментом формирования имиджа, а частью стратегии развития бренда. Какой бюджет для этого необходим и что влияет на решения стилистов, рассказывает креативная директор ready2wear.agency Лиза Жорник
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Появление Мадонны или Дуа Липы в одежде украинского бренда привлекает внимание СМИ и инфлюенсеров. Для брендов, которые продаются через сеть байеров, такие кейсы имеют и практическую ценность. Публикации в международных СМИ и появления знаменитостей помогают байерам объяснять покупателям высокую цену вещей.
В последние годы ready2wear.agency сотрудничала со стилистами Адель, Шэрон Стоун, Селены Гомес и Лили Коллинз. 90% украинских брендов, обращающихся в это бутиковое агентство, мечтают одеть мировых звезд.
Каковы их шансы и какой бюджет для этого потребуется?
Сколько стоит одеть мировую звезду
Работа со звездами всегда сопряжена с риском. Бренд может потратить деньги на образцы, контент, логистику и коммуникацию и не получить никакой отдачи. В отличие от рекламы, здесь невозможно гарантировать результат или точно рассчитать окупаемость.
Поэтому важно заранее определить бюджет, который компания готова инвестировать без быстрой окупаемости.
Стартовый бюджет – от €10 000–15 000. Для систематической работы с несколькими коллекциями в год – €30 000–50 000 и более.
На что идут деньги:
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
- образцы для прессы и подарки звездам – €3000–10 000 в зависимости от количества образов и себестоимости;
- логистика и растаможивание – €1000–2000;
- съемка лукбука – от €4000–5000 за сессию; некоторые бренды инвестируют €10 000–12 000 и проводят четыре–пять съемок в год.
Даже качественная подготовка не гарантирует результата. По статистике агентства, лишь 18% отправлений заканчиваются тем, что звезда появляется в одежде этого бренда.
Как общаться со стилистами
1. Создавайте качественный контент. Стилисты каждую неделю получают десятки предложений. Если бренд невозможно быстро оценить по фотографии, его проигнорируют.
2. Налаживайте «теплые» контакты. Стилистов можно найти через теги звезд в социальных сетях. В 95% случаев подборки для примерки готовят ассистенты стилистов, поэтому важно налаживать отношения именно с ними.
3. Сделайте обращение индивидуальным. Перед тем как связаться со стилистом, стоит изучить его стиль работы: цвета, силуэты, фактуры. Лучше предлагать конкретный образ и объяснять, почему он подходит для проекта звезды.
4. Отвечайте быстро. На письма и сообщения желательно отвечать в течение 30 минут. Медленная коммуникация снижает вероятность повторных запросов.
5. Решите вопросы логистики заранее. На доставку вещей стилисты часто дают всего один-три дня. Стоит учитывать и вопросы растаможивания: подготовить инвойсы, подробное описание товаров и заявленную стоимость перед отправкой. Не менее важна возможность оперативной связи с получателем, ведь иногда доставку приходится координировать ночью перед примерками для таких звезд, как Тейлор Свифт или Кэти Перри.
Результаты по брендам
За первую неделю после выхода ролика с Лили Коллинз украинский бренд одежды Jʼamemme получил +250% трафика на сайт, +220% упоминаний в интернете и более 300 новых потенциальных клиентов. Кроме того, им заинтересовались байеры Mytheresa и Luisaviaroma. С последним бренд впоследствии провел поп-ап в Нью-Йорке.
Одно из самых распространенных заблуждений – оценивать сотрудничество со знаменитостью исключительно с точки зрения продаж. На самом деле его влияние следует измерять на трех уровнях.
Первый – внимание к бренду. Это рост поисковых запросов, прямого трафика, упоминаний в СМИ и социальных сетях. Если после кампании люди начинают искать бренд по названию, это свидетельствует об укреплении его позиций на рынке.
Второй – бизнес-показатели. Продажи, новые клиенты, средний чек, конверсия и стоимость привлечения покупателя. В то же время знаменитости редко используются в качестве инструмента краткосрочных продаж. Их главный эффект – рост доверия к бренду.
Третье – узнаваемость. Чем более узнаваемым и востребованным становится бренд, тем лучший результат приносит каждая последующая маркетинговая инвестиция.
Бренды, которые регулярно сотрудничают с знаменитостями, рассматривают это не как разовую PR-акцию, а как долгосрочную инвестицию в узнаваемость и репутацию. Побеждают те, кто годами укрепляет позиции бренда на международном рынке моды.
