Масштаб компании и количество подписчиков не гарантируют бренду высоких просмотров в TikTok. Что показал рейтинг украинских аккаунтов за 2025 год и какие форматы повторяются среди его лидеров? Рассказывает Василий Таланов, руководитель агентства AIR Brands
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
В апреле 2025-го TikTok возобновил работу рекламного кабинета для Украины – впервые с марта 2022 года бренды вновь получили возможность настраивать рекламу под украинскую аудиторию. Можно было ожидать, что наибольшее количество просмотров в этой среде будут собирать крупные компании с соответствующими маркетинговыми ресурсами. Но данные AIR Brands показывают другое.
Команда AIR Brands ежемесячно отслеживала просмотры, количество подписчиков и тематику топ-100 украинских брендовых аккаунтов в TikTok. Рейтинг охватывает контент, опубликованный в 2025 году, а данные за первый квартал 2026-го использованы для сравнения динамики. В целом аккаунты из выборки собрали 8,71 млрд просмотров.
Рейтинг оценивает именно просмотры контента, а не маркетинговую или бизнес-эффективность брендов. Он не учитывает продажи, переходы, стоимость контакта и прочие бизнес-показатели.
Кто возглавил рейтинг
Наибольшее количество просмотров в 2025 году собрали аккаунты из категорий еды, медицины и ритейла – в сумме 46% от общего показателя выборки. Среди лидеров нет ни одного бьюти- или фэшн-бренда, хотя еще несколько лет назад именно эту категорию считали наиболее «тиктокабельной».
Главная неожиданность года – категория «авто и мото», которая поднялась на четвертое место, хотя в прошлом году не входила в число лидеров.
Топ-10 ниш по количеству просмотров, 2025 год. Источник: данные AIR Brands
Лидером рейтинга стала стоматологическая клиника Ideale с 988,2 млн просмотров и ростом на 64% в годовом исчислении. На втором месте – семейная ферма «Село и Сало» с 589,8 млн, на третьем – компания по подбору автомобилей «Империя Авто» с 423,9 млн просмотров. В первую пятерку также вошли Klan FC и Mochi Bubble Tea.
Семь из десяти лидеров годом ранее не входили в топ-20. Это показывает, насколько быстро в TikTok могут меняться позиции брендов.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Топ-10 аккаунтов по количеству просмотров, 2025 год, с учетом просмотров за I квартал 2026-го. Источник: данные AIR Brands
Известный бренд не гарантирует большого количества просмотров
Lay’s Ukraine и Doritos входят в состав глобальных групп, располагающих маркетинговыми и продюсерскими ресурсами, недоступными большинству местных компаний. Тем не менее, за год их аккаунты набрали 7,7 млн и 3,4 млн просмотров соответственно. Это в десятки раз меньше, чем у локальных продовольственных брендов Mochi Bubble Tea и Meal Time, которые набрали 379,6 млн и 310,8 млн просмотров.
Разница здесь не в масштабе компании, а в том, насколько формат соответствует платформе: Mochi сделал ставку на ASMR-эстетику приготовления, а Meal Time – на рецепты заморозки, которые хочется сохранить и переслать.
Количество подписчиков также не гарантирует просмотров. Аккаунт Yakaboo с 6222 подписчиками набрал 17,1 млн просмотров за год. В TikTok показатели отдельного видео могут значительно превышать размер сформированной аудитории бренда.
Что будет работать в TikTok в 2026 году
Среди аккаунтов с наибольшим количеством просмотров можно выделить несколько повторяющихся подходов. Первый – видео «до/после», построенные на трансформации и эмоциях клиента. Второй – практический контент: рецепты, инструкции и лайфхаки, которые хочется сохранять и пересылать. Третий – постоянное присутствие человека в кадре с узнаваемой манерой подачи, в частности в сложных или технических категориях.
Это не универсальные формулы. Один и тот же формат может по-разному работать для различных продуктов, поэтому буквальное копирование конкурентов не гарантирует результата.
Типичная ошибка брендов после возвращения из рекламного кабинета – переносить в TikTok логику других каналов, где увеличение количества платных показов должно обеспечить пропорциональный рост результата. Платная реклама может усилить контент, но не компенсирует неудачную идею.
Поэтому перед расширением бренда стоит проверить, обладает ли он форматом, который без дополнительного продвижения привлекает просмотры, сохранения и репосты. Только после этого можно вкладывать средства в увеличение охвата. В TikTok побеждает не обязательно самый крупный бренд, а тот, кто точнее адаптировал контент к продукту и поведению своей аудитории.
