Масштаб компанії та кількість підписників не гарантують бренду високих переглядів у TikTok. Що показав рейтинг українських акаунтів за 2025 рік і які формати повторюються серед його лідерів? Розповідає Василь Таланов, керівник агенції AIR Brands
Новий журнал Forbes Ukraine – у продажу з безкоштовною доставкою
Четвертий номер Forbes Ukraine у 2026 році – про людей і бізнеси, які вже сьогодні визначають майбутнє країни. Усередині – «30 до 30», 15 перспективних ветеранських компаній, 20 франшиз із потенціалом зростання, Говард Баффет і $1,4 млрд допомоги Україні, ціна війни для бізнесу та українське мистецтво воєнного часу.
У квітні 2025-го TikTok повернув рекламний кабінет для України – вперше з березня 2022 року бренди знову отримали можливість налаштовувати рекламу на українську аудиторію. Можна було очікувати, що найбільше переглядів у цьому середовищі збиратимуть великі компанії з відповідними маркетинговими ресурсами. Але дані AIR Brands показують інше.
Команда AIR Brands щомісяця відстежувала перегляди, кількість підписників і тематику топ-100 українських брендових акаунтів у TikTok. Рейтинг охоплює контент, опублікований у 2025 році, а дані за перший квартал 2026-го використані для порівняння динаміки. Загалом акаунти з вибірки зібрали 8,71 млрд переглядів.
Рейтинг оцінює саме перегляди контенту, а не маркетингову чи бізнес-ефективність брендів. Він не враховує продажі, переходи, вартість контакту та інші бізнес-показники.
Хто очолив рейтинг
Найбільше переглядів у 2025 році зібрали акаунти з категорій їжі, медицини та ритейлу – разом 46% загального показника вибірки. Жодного бʼюті- чи фешн-бренду в лідерах немає, хоча ще кілька років тому саме цю категорію вважали найбільш «тіктокабельною».
Головна несподіванка року – категорія «авто та мото», яка піднялася на четверте місце, хоча торік не входила до числа лідерів.
Топ-10 ніш за переглядами, 2025 рік. Джерело: дані AIR Brands
Лідером рейтингу стала стоматологічна клініка Ideale з 988,2 млн переглядів і зростанням на 64% рік до року. На другому місці – сімейна ферма «Село та Сало» з 589,8 млн, на третьому – компанія з підбору автомобілів «Імперія Авто» з 423,9 млн переглядів. До першої п’ятірки також увійшли Klan FC та Mochi Bubble Tea.
Сім із десяти лідерів роком раніше не входили до топ-20. Це показує, наскільки швидко в TikTok можуть змінюватися позиції брендів.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Топ-10 акаунтів за переглядами, 2025 рік, з переглядами I кварталу 2026-го. Джерело: дані AIR Brands
Великий бренд не гарантує великих переглядів
Lay’s Ukraine і Doritos належать до глобальних груп із маркетинговими та продакшн-ресурсами, недоступними більшості локальних компаній. Утім, за рік їхні акаунти зібрали 7,7 млн і 3,4 млн переглядів відповідно. Це у десятки разів менше, ніж локальні харчові бренди Mochi Bubble Tea та Meal Time, які отримали 379,6 млн і 310,8 млн переглядів.
Різниця тут не в масштабі компанії, а в тому, наскільки формат відповідає платформі: Mochi зробив ставку на ASMR-естетику приготування, Meal Time – на рецепти заморозки, які хочеться зберегти й переслати.
Кількість підписників також не гарантує переглядів. Акаунт Yakaboo із 6222 підписниками зібрав 17,1 млн переглядів за рік. У TikTok результат окремого відео може значно перевищувати розмір сформованої аудиторії бренду.
Що працює у ТікТок у 2026-му
Серед акаунтів із найбільшою кількістю переглядів можна виділити кілька повторюваних підходів. Перший – відео «до/після», побудовані на трансформації та емоціях клієнта. Другий – практичний контент: рецепти, інструкції та лайфхаки, які хочеться зберігати й пересилати. Третій – постійна людина в кадрі з упізнаваною манерою подачі, зокрема у складних або технічних категоріях.
Це не універсальні формули. Один і той самий формат може по-різному працювати для різних продуктів, тому буквальне копіювання конкурентів не гарантує результату.
Типова помилка брендів після повернення рекламного кабінету – переносити в TikTok логіку інших каналів, де збільшення кількості платних показів має забезпечити пропорційне зростання результату. Платне просування здатне підсилити контент, але не компенсує невдалу ідею.
Тому перед масштабуванням бренду варто перевірити, чи має він формат, який без додаткового просування отримує перегляди, збереження та поширення. Лише після цього можна вкладати кошти у збільшення охоплення. У TikTok перемагає не обов’язково найбільший бренд, а той, хто точніше пристосував контент до продукту й поведінки своєї аудиторії.
