Після повномасштабного вторгнення Польща стала рятувальним колом для підприємців з України. Український бізнес становив 45% усіх нових іноземних компаній, які відкрилися в країні у 2022 році.
Але бізнес часто припускається помилки, ототожнюючи польський ринок з українським. СЕО агенції диджитал-маркетингу Webpromo Юрій Копишинський детально розповів про нюанси польського ринку E-commerce та диджитал-середовища.
«Нова пошта», monobank, MEGOGO, Rozetka – українські компанії, які вже працюють на польському ринку або обрали Польщу для масштабування. У 2022 році український бізнес становив 45% усіх нових іноземних компаній, які відкрилися у Польщі, за даними Польського економічного інституту.
Найголовніша перевага польського ринку – висока диджиталізація та активний розвиток E-commerce. Але бізнес часто припускається помилки, ототожнюючи польський ринок з українським. Підприємці використовують аналогічні стратегії просування, спираючись на територіальну близькість та хибне уявлення про схожу ментальність. Але поведінка споживачів та сфера онлайн-покупок в Польщі суттєво відрізняються від українських реалій.
Які ж маркетплейси найпопулярніші у Польщі, чим вони особливі й чому варто інвестувати в SEO та диджитал-маркетинг?
Польський ринок E-commerce
У 2021 році, за даними BMI Research, загальні витрати на інформаційні технології (ІТ) у Польщі зросли на 16,8% – до $22,3 млрд.
Цифрова трансформація – один із п’яти головних його напрямків Національного плану відновлення Польщі, схваленого ЄС у червні 2022-го. Він передбачає виділення $3,4 млрд на цифрові проєкти.
У 2021-му Google, Amazon, Microsoft та ще кілька міжнародних та місцевих гравців ринку інвестували в локальні центри обробки даних у Польщі. До 2026 року країна може стати одним із провідних центрів обробки даних у Центральній та Східній Європі.
Пандемія сприяла розвитку Е-commerce в Польщі. Віддалена робота розширила набір цифрових навичок у населення та змінила їхні споживацькі звички, зосередивши увагу на обслуговуванні клієнтів та автоматизації процесів.
У 2021 році електронна комерція досягла вартості $28,9 млрд, зокрема $16,25 млрд на продукти (56%) і $12,65 млрд на послуги (44%), за даними Administration Trade Organization.
Польща займає 21-ше місце за величиною ринку електронної комерції, за даними статистичної організації ecommerceDB. Згідно з її прогнозом, дохід покаже сукупний річний темп зростання на 10,7%. У 2023 році очікується зростання на 9,6%, що сприятиме загальносвітовому зростанню на 17%.
Найпопулярніші товари в Польщі, за даними Statista:
- одяг та аксесуари;
- взуття;
- косметика та догляд;
- книги, кіно та музика;
- фармацевтичні товари;
- побутова техніка та електроніка.
Дослідження ecommerceDB
Активна платоспроможна аудиторія в онлайні – покупці у віці від 29 до 49 років, які мешкають переважно в містах. Населення розсіяне по країні: 40% поляків живуть у сільській місцевості, решта – в містах. Міські споживачі мають вищу купівельну спроможність.
Щодо впливу інфляції на купівельну поведінку, респонденти у дослідженні Gemius дали такі відповіді:
- 58% купують стільки само, як зазвичай;
- 28% – менше;
- 14% – більше.
Ключові фактори, які формують попит на онлайн-покупки:
- доступність 24/7;
- зручність оплати та доставлення;
- можливість повернення товару;
- відсутність необхідності йти до магазину.
Крім цього, роздрібні офлайн-магазини переважно закриті в неділю, що позитивно впливає на онлайн-продажі.
Ще одним фактором мотивації є більш привабливі ціни, ніж у традиційних офлайн-магазинах. Важливість фінансової вигоди є логічною в умовах зростання інфляції.
Цікаві факти та статистика про покупців E-commerce у Польщі:
- частіше обирають локальні компанії та місцеві магазини;
- піковий період онлайн-шопінгу – високий сезон свят (листопад–грудень).;
- міжнародні замовлення складають лише 30% усіх транзакцій, але відсоток щорічно збільшується;
- більшість шукають пропозиції не тільки в магазинах, але й у соціальних мережах, перед тим як зробити покупку;
- польські покупці чутливі до ціни та все частіше використовують опцію «купи зараз, заплати пізніше»;
- понад 70% населення користуються послугами порівняння цін, наприклад Ceneo, що належить Allegro;
- для 46% споживачів, здебільшого жінок, проблеми навколишнього середовища впливають на вибір.
Серед способів оплати в Польщі можна обрати швидкі перекази через платіжні сервіси, включаючи мобільні платежі BLIK, платежі картками, електронний гаманець. Оплата готівкою при доставленні (COD), яка рідко використовується в Європі, становить 10% від усіх транзакцій електронної комерції.
Дослідження Nets
Ціноутворення – критичний фактор позиціювання продукту чи послуги для продажу в Польщі, зазначає International Trade Administration.
Поляки частіше приймають рішення про купівлю лише на основі ціни. А для оформлення інтернет-покупок частіше використовують мобільні пристрої, за даними дослідження Gemius.
Пріоритетні соцмережі
У січні 2023 року, за даними Datareportal, у Польщі було 27,50 млн користувачів соціальних мереж, що дорівнювало 66,3% населення. 50,6% – жінки, а 49,4% – чоловіки.
П’ятірка лідерів, за даними StatCounter:
- Facebook – 83,02%;
- Instagram – 4,76%;
- Pinterest – 4,12%;
- YouTube – 3,54%;
- Twitter – 3,42%.
А от дані SimilarWeb станом на березень 2023 року підкреслюють активність TikTok. З їхньою статистикою, соцмережі за популярністю розподілені так:
- Facebook;
- Instagram;
- Twitter;
- TikTok;
- Messenger.
На початку 2023 року TikTok мав 10,14 млн користувачів у Польщі віком від 18 років й старше.
Для комунікації з польською аудиторією підходять ті ж самі канали, що і в Україні. Також варто враховувати широку популярність Twitter.
Лідери серед маркетплейсів у Польщі
- allegro.pl – лідер на польському ринку та найбільший маркетплейс. Кількість відвідувачів сягає приблизно 200 млн щомісяця. Магазин запрошує клієнтів підписатися на Allegro Smart. У рамках програми кожен отримує п’ять безплатних доставлень, які можна використати протягом трьох місяців, спеціальні пропозиції тільки для учасників Smart та пріоритетне обслуговування. Є функція «купи зараз, сплати пізніше» через Allegro Pay.
- olx.pl – аналог українського сервісу. Щомісяця сайт відвідує близько 97 млн користувачів. Це некласичний маркетплейс, тому що користувач не має можливості одразу розрахуватись за товар.
- pepper.pl – щомісяця цей польський маркетплейс відвідують понад 17 млн користувачів. Сайт пропонує не тільки товари на продаж, серед категорій можна знайти «Фінанси та страхування».
- otomoto.pl – найвідоміший польський сайт для пошуку та купівлі або продажу б/в автомобілів у Польщі. Щомісяця на сайт заходять понад 47 млн відвідувачів. Пропонує також додаткове фінансування від польських банків.
- ceneo.pl – щомісячна аудиторія – понад 51 млн відвідувачів. На маркетплейсі можна безплатно зареєструвати власний магазин. Для просування потрібно придбати один із пакетів. Сайт надає пропозиції від різних магазинів із порівнянням цін та відгуками. При оформленні замовлення додані пропозиції схожих товарів.
Лідери серед інтернет-магазинів
- RTV Euro AGD – інтернет-магазин побутової техніки.
- OleOle – інтернет-магазин із продажу побутової техніки.
- Pepco – відомий польський бренд одягу, який зараз має мережу магазинів у багатьох європейських країнах.
- eZebra – інтернет-магазин косметики та парфумерії.
- Apteka Gemini – мережа польських аптек.
Рекомендую бізнесменам у товарній ніші обов’язково використовувати їх як рольову модель – оформлення головної сторінки сайту, наповнення сторінок товарів, наявність тригерів довіри, особливості структури. Всі ці елементи впливають безпосередньо на конверсію в продажі.
Магазини націлені на польську аудиторію, про що свідчать можливість доставлення тільки територією Польщі та приймання платежів через польські платіжні системи. Це логічно, адже поляки здебільшого також обирають локальні та місцеві бренди. Варто додати можливість оплати в кредит або на виплату, оскільки польські клієнти частіше обирають «купи зараз – плати пізніше».
Всі E-commerce-сайти інвестують у SEO: мають розгалуджену структуру сайтів, власні блоги, добре пропрацьовані картки товарів (містять унікальні деталізовані описи, фото, відео, відгуки).
Умови ведення бізнесу в Польщі
Успіх на польському ринку суттєво залежить від особистої присутності в країні, контакту з аудиторією – наявності агента, дистриб’ютора або представництва.
Поляки знають англійську мову, проте воліють, щоб з ними спілкувалися польською. Так ви швидше отримаєте відповідь на комерційну пропозицію, інформаційний запит, це полегшує переговори. Критично важливо мати польськомовну версію сайту.
Щодо бюрократичних моментів. Зареєструвати бізнес може громадянин, який легально проживає та має номер PESEL (аналог українського ІПН).
Українець може зареєструвати бізнес у будь-якій організаційно-правовій формі на рівні з громадянином Польщі.
У Польщі доступно декілька правових форм:
- приватна підприємницька діяльність (або одноосібне підприємництво / підприємницька діяльність фізичної особи) або ФОП;
- спільна підприємницька діяльність;
- партнерство;
- товариство з обмеженою відповідальністю (ТОВ).
Приватне підприємництво – найпростіша форма ведення бізнесу: не вимагає стартового капіталу та може бути зареєстрована в CEIDG (Centralna Ewidencja i Informacja o Działalności Gospodarczej, або державний реєстр підприємців, які є фізичними особами).
Заяву на реєстрацію ФОП можна подати онлайн або у відповідному органі. Реєстрація безкоштовна, займає близько семи днів.
ТОВ включає додаткові формальності: підписання договору, оплата за реєстрацію, підтвердження наявності статутного капіталу.
Якщо ви реєструєте бізнес онлайн, потрібно буде створити обліковий запис підприємця. Всі майбутні підприємці мають подати документ, що підтверджує законне проживання в Польщі.
Такий документ не повинні пред’являти громадяни України, які законно в’їхали на територію Польщі від 24 лютого 2022 року.
Почніть досліджувати польський ринок та вивчати регіон, найміть правильних спеціалістів, приділіть увагу саме диджитал-маркетингу – SEO, PPC, таргетингу. Сьогодні це один із найпопулярніших каналів – легко виміряти та є можливість оптимізувати в процесі.
Детальний та виважений підхід допоможе зробити вашу стратегію масштабування максимально ефективною та життєздатною до будь-яких викликів.
Ось кілька інструментів для аналізу польського ринку: SimilarWeb, SerpStat, Ahrefs, Semrush, Google KeyWord Planner.
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
