Украинский рынок инфлюенс-маркетинга приближается к 1 млрд грн, однако его рост не гарантирует агентствам высокой прибыльности. На чем они зарабатывают, почему реклама у блогеров дорожает и за какие результаты готовы платить бренды? Рассказывает Валерия Ромащенко, экс-СЕО агентства WhyNot Enot, инфлюенс-маркетолог
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
По оценке IAB Ukraine, в 2025 году объем украинского рынка инфлюенс-маркетинга составил 846 млн грн – на 18,5% больше, чем годом ранее. В 2026-м он может вырасти еще на 18%, до 998 млн грн.
Фактический объем, вероятно, больше. В статистике сложно полностью учесть прямые соглашения между брендами и блогерами, бартерные интеграции и выплаты физическим лицам.
Рост рынка еще не означает, что все его участники будут зарабатывать больше. Основные бюджеты сосредоточены в руках относительно небольшого круга крупных украинских и международных компаний. Наиболее активно в блогеров инвестируют производители продуктов питания, косметики и фармацевтической продукции, банки, мобильные операторы, сервисы доставки и такси, модные бренды и продавцы электроники.
В каком направлении развивается рынок инфлюенс-маркетинга?
Большой оборот не означает высокую прибыль
Инфлюенс-агентства в основном зарабатывают на комиссии от рекламного бюджета. На украинском рынке она может составлять от 10% до 30% – в зависимости от опыта команды, масштаба кампании и перечня услуг. Максимальную комиссию агентство может получать за полное сопровождение – от стратегии и подбора блогеров до контроля за кампанией и анализа результатов.
Однако комиссия не равна прибыли. Из нее компания оплачивает работу команды, налоги, юридическое и бухгалтерское сопровождение, аналитические инструменты и привлечение клиентов. Поэтому большой оборот агентства не обязательно означает высокую прибыльность.
Один из главных рисков этого бизнеса – кассовые разрывы. Блогеры часто требуют предоплату, тогда как крупные рекламодатели могут рассчитываться через 30–90 дней. В этот период агентство финансирует кампанию за счет собственных средств.
Одного лишь доступа к блогерам уже недостаточно, чтобы оправдать агентскую комиссию. Бренд может договориться с автором напрямую. Поэтому агентство должно брать на себя разработку стратегии, подбор инфлюенсеров, ведение переговоров, оформление документов, контроль за ходом кампании и анализ результатов.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Рынок по-прежнему остается непрозрачным
В Украине работает около 20 известных специализированных инфлюенс-агентств. В целом кампании с блогерами регулярно проводят более 100 компаний и команд, в том числе PR-, SMM- и креативные агентства, продюсерские компании и независимые менеджеры.
Большинство из них не публикует данных о выручке, прибыли и объеме клиентских бюджетов. Поэтому достоверно определить крупнейших игроков и их доли невозможно.
Непрозрачным остается и ценообразование у блогеров. За последние два года реклама у большинства крупных украинских авторов со стабильным органическим охватом от 500 000 просмотров подорожала как минимум на 20%. У некоторых прайсы выросли вдвое.
На стоимость влияют инфляция, рост затрат на производство контента, профессионализация команд и ограниченное количество крупных авторов с приемлемыми для брендов репутационными рисками.
В то же время цены у части блогеров растут быстрее, чем их охват или способность обеспечивать рекламодателю нужный результат. Авторы нередко ориентируются на количество подписчиков, прайсы конкурентов или бюджет конкретного клиента.
Количество подписчиков уже не может быть главным критерием выбора. Гораздо важнее средний и медианный охват, их стабильность, география и качество аудитории, репутация автора и соответствие продукта его контенту.
Продажи или узнаваемость: чего ожидают бренды
Рекламодатели все реже готовы платить только за просмотры. Они ожидают переходов, заявок, продаж, новых клиентов или, по крайней мере, понятной стоимости их привлечения.
Инфлюенс-маркетинг может напрямую стимулировать продажи, если продукт легко объяснить и приобрести сразу. Это хорошо работает с косметикой, продуктами питания, одеждой, приложениями и доставкой. В случае с автомобилями, недвижимостью или сложными финансовыми продуктами блогеры чаще влияют на узнаваемость и доверие, чем способствуют мгновенной покупке.
Распространенная ошибка брендов – выбирать автора исключительно по количеству подписчиков. Еще одна – давать блогеру жесткий сценарий, который не соответствует его привычному контенту. Такая интеграция выглядит неестественно и зачастую приносит меньше результата.
Также не стоит ожидать, что одна публикация решит все маркетинговые задачи. Долгосрочное сотрудничество с подходящим автором может дать лучший результат, поскольку аудитория несколько раз сталкивается с продуктом и постепенно начинает ему доверять.
Реклама все больше становится частью привычного контента автора, а крупнейшие блогеры превращаются в медиа-ресурсы со своими командами и производством. Следующий этап развития рынка – не просто дальнейшее увеличение бюджетов. Бренды будут требовать более точной аналитики, более прозрачного ценообразования и понятной связи между рекламной интеграцией и бизнес-результатом.
