Український ринок інфлюенс-маркетингу наближається до 1 млрд грн, однак його зростання не гарантує агенціям високої прибутковості. На чому вони заробляють, чому реклама у блогерів дорожчає та за які результати готові платити бренди? Розповідає Валерія Ромащенко, екс-СЕО агенції WhyNot Enot, інфлюенс-маркетологиня
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
За оцінкою IAB Ukraine, у 2025 році обсяг українського ринку інфлюенс-маркетингу становив 846 млн грн – на 18,5% більше, ніж роком раніше. У 2026-му він може зрости ще на 18%, до 998 млн грн.
Фактичний обсяг, імовірно, більший. У статистику складно повністю включити прямі угоди між брендами й блогерами, бартерні інтеграції та виплати фізичним особам.
Зростання ринку ще не означає, що всі його учасники зароблятимуть більше. Основні бюджети зосереджені у порівняно невеликого кола великих українських і міжнародних компаній. Найактивніше у блогерів інвестують виробники харчових продуктів, косметики та фармпродукції, банки, мобільні оператори, сервіси доставки й таксі, фешн-бренди та продавці електроніки.
Куди рухається ринок інфлюенс-маркетингу?
Великий оборот не дорівнює високому прибутку
Інфлюенс-агенції переважно заробляють на комісії від рекламного бюджету. На українському ринку вона може становити від 10% до 30% – залежно від досвіду команди, масштабу кампанії та переліку послуг. Максимальну комісію агенція може отримувати за повний супровід – від стратегії та підбору блогерів до контролю кампанії й аналізу результатів.
Однак комісія не дорівнює прибутку. Із неї компанія оплачує роботу команди, податки, юридичний і бухгалтерський супровід, аналітичні інструменти і залучення клієнтів. Тому великий оборот агенції не обов’язково означає високу прибутковість.
Один із головних ризиків цього бізнесу – касові розриви. Блогери часто вимагають передоплату, тоді як великі рекламодавці можуть розраховуватися через 30–90 днів. У цей період агенція фінансує кампанію власними коштами.
Самого доступу до блогерів уже недостатньо, щоб виправдати агентську комісію. Бренд може домовитися з автором напряму. Тому агенція має брати на себе стратегію, підбір інфлюенсерів, переговори, документи, контроль кампанії та аналіз результатів.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Ринок залишається непрозорим
В Україні працює близько 20 помітних спеціалізованих інфлюенс-агенцій. Загалом кампанії з блогерами регулярно проводять понад 100 компаній і команд, зокрема PR-, SMM- та креативні агенції, продакшни й незалежні менеджери.
Більшість із них не публікує даних про виторг, прибуток і обсяг клієнтських бюджетів. Тому достовірно визначити найбільших гравців та їхні частки неможливо.
Непрозорим залишається й ціноутворення у блогерів. За останні два роки реклама у більшості великих українських авторів зі стабільним органічним охопленням від 500 000 переглядів подорожчала щонайменше на 20%. У деяких прайси зросли удвічі.
На вартість впливають інфляція, подорожчання виробництва контенту, професіоналізація команд та обмежена кількість великих авторів із прийнятними для брендів репутаційними ризиками.
Водночас ціни частини блогерів зростають швидше, ніж їхні охоплення або здатність давати рекламодавцю потрібний результат. Автори нерідко орієнтуються на кількість підписників, прайси конкурентів або бюджет конкретного клієнта.
Кількість підписників уже не може бути головним критерієм вибору. Значно важливіші середні та медіанні охоплення, їхня стабільність, географія і якість аудиторії, репутація автора та відповідність продукту його контенту.
Продажі чи впізнаваність: чого очікують бренди
Рекламодавці дедалі рідше готові платити лише за перегляди. Вони очікують переходів, заявок, продажів, нових клієнтів або принаймні зрозумілої вартості їх залучення.
Інфлюенс-маркетинг може безпосередньо стимулювати продажі, якщо продукт легко пояснити й придбати одразу. Це добре працює з косметикою, харчовими продуктами, одягом, застосунками та доставкою. Для автомобілів, нерухомості або складних фінансових продуктів блогери частіше впливають на впізнаваність і довіру, ніж забезпечують миттєву покупку.
Поширена помилка брендів – обирати автора лише за кількістю підписників. Ще одна – давати блогеру жорсткий сценарій, який не відповідає його звичному контенту. Така інтеграція виглядає неприродно й часто працює гірше.
Також не варто очікувати, що одна публікація розв’яже всі маркетингові завдання. Тривале партнерство з релевантним автором може дати кращий результат, оскільки аудиторія кілька разів контактує з продуктом і поступово починає йому довіряти.
Реклама дедалі більше стає частиною звичного контенту автора, а найбільші блогери перетворюються на медіа із власними командами й продакшном. Наступний етап розвитку ринку – не просто подальше збільшення бюджетів. Бренди вимагатимуть точнішої аналітики, прозорішого ціноутворення та зрозумілого зв’язку між рекламною інтеграцією і бізнес-результатом.
