Ностальгия перестала быть просто теплым чувством и стала полноценным экономическим инструментом. Как бизнесам превратить ее в продажи – рассказывает СЕО и соучредитель группы компаний KIDDISVIT Павел Овчинников
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Взрослая девушка покупает в магазине куклу Bratz. Не на подарок ребенку, а для себя – и в этом нет ничего удивительного. Это не просто игрушка, а целое десятилетие ее детства.
Исследователи объясняют: когда будущее пугает, прошлое дает ощущение безопасности и контроля. Бренды, которые сумели это монетизировать, уже пожинают плоды.
Согласно исследованиям рынка, потребители в состоянии стресса или экономической нестабильности чаще выбирают знакомые бренды и готовы платить за них больше. Ностальгические продукты нередко успешно заходят в более высокий ценовой сегмент просто потому, что эмоциональная связь повышает воспринимаемую ценность. Покупатель платит не за вещь, а за ощущения.
Как бизнесам использовать это знание?
Кто готов платить за ностальгию
Те, кто вырос в 1990-х и нулевых, сегодня – основная платежеспособная аудитория. Миллениалам уже за тридцать, у некоторых уже есть дети. Они могут и покупают то, о чем мечтали в детстве, но не могли себе позволить.
Еще более интересный феномен: Gen Z, которые родились в конце 1990-х и в начале 2000-х. Они активно покупают вещи с эстетикой этого времени, хотя сами его почти не помнят. По данным исследований, 37% молодежи испытывает ностальгию по десятилетию, которое пережили лишь частично или вообще не застали. Для них Y2K – это образ аналогового мира без бесконечного скролла.
Молодежь меняет смартфоны на пленочные камеры, а акустические системы на виниловые проигрыватели, возвращается к бумажным книгам и записям в блокнотах. Парадоксально, что именно TikTok продвигает идею «аналоговой жизни» миллионам пользователей ежедневно.
Тренд на ностальгию настолько глобальный, что сегодня ее испытывают даже подростки. 14–16-летние дети начинают коллекционировать игрушки, которые для них являются символами беззаботного детства. Из-за этого наблюдается рост спроса, например, на куклы L.O.L.Surprise.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Ностальгический продукт может одновременно затрагивать несколько совершенно разных аудиторий. И это делает его маркетинговый потенциал вдвое мощнее.
Механики, которые превращают воспоминания в продажи
Первая – это перезапуск с сохранением ДНК бренда. Взять то, что люди уже любят, добавить современный контекст и вернуть как легенду. Яркий пример – бренд Bratz. В 2001 году куклы с большими глазами были проданы тиражом более 150 млн и даже потеснили Barbie на британском рынке. В 2010-х бренд попробовал несколько неудачных редизайнов и ушел в тень.
Но вот пришли TikTok, Y2K-эстетика и новое поколение, которое открыло для себя Bratz через культуру мемов. Бренд не просто вернулся, он стал иконой: запустил коллаборации с Puma, Cult Gaia, линейку косметики от Revolution Beauty, которая слетала с полок с сотнями положительных отзывов.
Вторая механика – лимитированные серии и коллекционность. Дефицит магически усиливает желание. Например, культовые Funko POP имеют ностальгические фигурки из вселенных мультфильмов и фильмов – «Губка Боб», «Покемоны», «Супер Марио», «Гарри Поттер», «Звездные войны» и многих других, в том числе эксклюзивные. В дополнение – фигурки икон шоубизнеса того времени, таких как Бритни Спирс, Майкл Джексон или Аврил Лавинь.
Третья – лицензия под юбилеи и премьеры. Большие даты – это готовый маркетинговый повод, который не надо придумывать. Например, в этом году медиафраншиза Pokémon празднует 30 лет: бренд открыл сезон масштабной Super Bowl кампанией, где Lady Gaga, Trevor Noah и звезды K-pop рассказывали о своем любимом покемоне. Так что фигурки и игрушки в стиле любимого аниме зумеров и миллениалов снова на пике популярности.
Продолжается и тренд на римейки культовых фильмов и мультфильмов. Вспомните, лайв-экшн «Лило и Стич», который вызвал бешеную популярность всего, связанного с этой вселенной, – фигурок, плюшевых игрушек и аксессуаров.
В 2026 году мир увидит продолжение фильмов «Супер Марио» и Mortal Kombat, лайв-экшен «Ваяна» и даже новую часть «Джуманджи». А в 2027 году на экраны вернется магия Хогвартса вместе с новым сериалом «Гарри Поттер» от HBO, что как раз придется на 30-летие лицензии франшизы. Все это непременно повлечет новый бум лицензионных игрушек и аксессуаров по любимым вселенным.
Незабытое старое
Узнаваемость – это деньги. Когда вы возвращаете знакомый бренд или продукт, вам не надо тратить бюджет, чтобы объяснить потребителю, кто это и зачем. Эмоциональная связь уже есть, потому что она заложена еще в детстве. Задача бренда – просто активировать ее в правильный момент.
Аудитория, которая выросла с продуктом, теперь имеет покупательную способность и готова платить выше среднего. Люди не торгуются за вещи, которые имеют для них эмоциональную ценность. К тому же устают от бесконечного потока новых трендов, чаще выбирают знакомое и проверенное.
Ностальгия – это способ говорить с потребителем на уровне эмоций. Но есть одно условие: это срабатывает только тогда, когда она аутентична. Возвращать надо именно ощущение эпохи и тот смысл, который бренд нес для своего поколения. Если это есть, аудитория отреагирует.
