Ностальгія перестала бути просто теплим почуттям і стала повноцінним економічним інструментом. Як бізнесам перетворити її на продажі – розповідає СЕО та співзасновник групи компаній KIDDISVIT Павло Овчинніков
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Доросла дівчина купує в магазині ляльку Bratz. Не на подарунок дитині, а для себе – і в цьому немає нічого дивного. Це не просто іграшка, а ціле десятиліття її дитинства.
Дослідники пояснюють: коли майбутнє лякає, минуле дає відчуття безпеки та контролю. Бренди, які зуміли це монетизувати, вже пожинають плоди.
Згідно з дослідженнями ринку, споживачі в стані стресу або економічної нестабільності частіше обирають знайомі бренди та готові платити за них більше. Ностальгійні продукти нерідко успішно заходять у вищий ціновий сегмент просто тому, що емоційний звʼязок підвищує сприйняту цінність. Покупець платить не за річ, а за відчуття.
Як бізнесам використовувати це знання?
Хто готовий платити за ностальгію
Ті, хто виріс у 1990-х і нульових, сьогодні – основна платоспроможна аудиторія. Міленіалам вже за тридцять, у декого вже є діти. Вони можуть і купують те, про що мріяли в дитинстві, але не могли собі дозволити.
Ще цікавіший феномен: Gen Z, які народилися наприкінці 1990-х і на початку 2000-х. Вони активно купують речі з естетикою цього часу, хоча особисто його майже не памʼятають. За даними досліджень, 37% молоді відчуває ностальгію за десятиліттям, яке пережили лише частково або й взагалі не застали. Для них Y2K – це образ аналогового світу без нескінченного скролу.
Молодь міняє смартфони на плівкові камери, а акустичні системи на вінілові програвачі, повертається до паперових книг та записів у блокнотах. Парадоксально, що саме TikTok просуває ідею «аналогового життя» мільйонам користувачів щодня.
Тренд на ностальгію настільки глобальний, що сьогодні її відчувають навіть підлітки. 14–16-річні діти починають колекціонувати іграшки, які для них є символами безтурботного дитинства. Через це спостерігається зростання попиту, наприклад, на ляльки L.O.L.Surprise.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Ностальгійний продукт може одночасно зачіпати кілька абсолютно різних аудиторій. І це робить його маркетинговий потенціал вдвічі потужнішим.
Механіки, які перетворюють спогади на продажі
Перша – це перезапуск зі збереженням ДНК бренду. Взяти те, що люди вже люблять, додати сучасний контекст і повернути як легенду. Яскравий приклад – бренд Bratz. У 2001 році ляльки з великими очима були продані тиражем понад 150 млн і навіть потіснили Barbie на британському ринку. У 2010-х бренд спробував кілька невдалих редизайнів і пішов у тінь.
Аж ось прийшли TikTok, Y2K-естетика і нове покоління, яке відкрило для себе Bratz через культуру мемів. Бренд не просто повернувся, він став іконою: запустив колаборації з Puma, Cult Gaia, лінійку косметики від Revolution Beauty, яка злітала з полиць із сотнями позитивних відгуків.
Друга механіка – лімітовані серії та колекційність. Дефіцит магічно підсилює бажання. Наприклад, культові Funko POP мають ностальгійні фігурки з всесвітів мультфільмів і фільмів – «Губка Боб», «Покемони», «Супер Маріо», «Гаррі Поттер», «Зоряні війни» та багатьох інших, зокрема ексклюзивні. На додачу – фігурки ікон шоубізнесу того часу, як-от Брітні Спірс, Майкл Джексон чи Авріл Лавінь.
Третя – ліцензія під ювілеї та премʼєри. Великі дати – це готовий маркетинговий привід, який не треба вигадувати. Наприклад, цього року медіафраншиза Pokémon святкує 30 років: бренд відкрив сезон масштабною Super Bowl кампанією, де Lady Gaga, Trevor Noah і зірки K-pop розповідали про свого улюбленого покемона. Тож фігурки та іграшки в стилі улюбленого аніме зумерів та міленіалів знову на піку популярності.
Продовжується і тренд на римейки культових фільмів та мультфільмів. Згадайте, лайв-екшн «Ліло і Стіч», який викликав шалену популярність всього пов’язаного з цим всесвітом – фігурок, плюшевих іграшок та аксесуарів.
У 2026 році світ побачить продовження фільмів «Супер Маріо» та Mortal Kombat, лайв-екшен «Ваяна» та навіть нову частину «Джуманджі». А в 2027 році на екрани повернеться магія Гоґвортсу разом із новим серіалом «Гаррі Поттер» від HBO, що як раз припаде на 30-річчя ліцензії франшизи. Усе це неодмінно спричинить новий бум ліцензійних іграшок та аксесуарів за улюбленими всесвітами.
Незабуте старе
Упізнаваність – це гроші. Коли ви повертаєте знайомий бренд або продукт, вам не треба витрачати бюджет, щоб пояснити споживачу, хто це і навіщо. Емоційний звʼязок уже є, бо він закладений ще в дитинстві. Завдання бренду – просто активувати його в правильний момент.
Аудиторія, яка виросла з продуктом, тепер має купівельну спроможність і готова платити вище середнього. Люди не торгуються за речі, які мають для них емоційну цінність. До того ж втомлюються від нескінченного потоку нових трендів, частіше обирають знайоме і перевірене.
Ностальгія – це спосіб говорити зі споживачем на рівні емоцій. Але є одна умова: це спрацьовує лише тоді, коли вона автентична. Повертати треба саме відчуття епохи й той сенс, який бренд ніс для свого покоління. Якщо це є, аудиторія відреагує.
