Илон Маск запустил продажи электрического пикапа в стиле киберпанка – Cybertruck – в 2023 году с амбицией изменить правила игры на рынке пикапов. Но спрос оказался значительно ниже прогноза. Его производитель – компания Tesla – за год продала 40 000 единиц вместо обещанных 250 000. В чем причина провала?
«Эта рассылка о тех, кто ищет свои ИИ-кейсы вслух»
Илон Маск, миллиардер и гендиректор производителя электромобилей Tesla, с 2013 года мечтал построить электрогрузовик. В результате в 2023 году рынок увидел электрический пикап Cybertruck. Он сразу поляризовал общество и впоследствии оказался коммерческим провалом.
Список провальных проектов в истории автоиндустрии длинный и драматичный. Провалы возглавляют Ford Edsel, взрывоопасный Pinto и неэстетичный кроссовер Pontiac Aztek от General Motors. Даже стильный DMC-12 Джона Делореана из нержавеющей стали – культовый благодаря «Назад в будущее» – стал коммерческим провалом и довел компанию до банкротства.
А теперь к этому списку добавляется любимый проект Маска – Tesla Cybertruck, получивший прозвище «мусоровоз».
С момента запуска Cybertruck прошло чуть больше года, но продажи шеститонного автомобиля, стартующего от $82 000, далеки от прогнозов Маска.
Репутация электропикапа страдает от многочисленных проблем с его качеством – за последние 13 месяцев было восемь отзывов, последний из которых касался отваливающихся кузовных панелей.
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Необычный внешний вид сделал Cybertruck объектом шуток комиков. В отличие от предыдущих провальных автомобилей, которые выглядели просто бессмысленно или плохо продавались, грузовик Маска стал мишенью глобальных протестов против Tesla, вызванных политической деятельностью миллиардера, в частности сокращениями рабочих мест из-за его роли в DOGE и поддержкой политики MAGA.
Демонстрант держит табличку в форме Cybertruck во время митинга против генерального директора Tesla Илона Маска, президента США Дональда Трампа и их недавней политики возле Tesla, Оксфорд-стрит, 5 апреля 2025 года в Лондоне, Англия Фото Getty Images
Несостоявшиеся продажи
«Это на уровне с Edsel от Ford», – говорит Эрик Ноубл, президент консалтинговой компании CARLAB и преподаватель ArtCenter College of Design в Пасадене, Калифорния. Главный дизайнер Tesla Франц фон Хольцхаузен, создавший Cybertruck, является выпускником этой знаменитой программы по транспортному дизайну. «Это мощная попытка и мощный промах», – добавляет Эрик.
Если судить только по показателям продаж, Cybertruck Маска действительно демонстрирует еще худшие результаты, чем Edsel – символ коммерческого фиаско. Ford планировал продавать 200 000 авто Edsel в год после запуска в 1958-м, но сумел реализовать лишь 63 000 единиц. В 1959 году продажи обрушились, а в 1960-м бренд закрыли.
Маск прогнозировал, что Cybertruck достигнет 250 000 продаж ежегодно. Однако в 2024-м Tesla продала лишь немногим менее 40 000 единиц в первый полный год продаж. И нет признаков того, что в этом году объемы растут: в январе и феврале наблюдалась негативная динамика, пишет Cox Automotive.
В этом году продажи Tesla стремительно падают. В первом квартале было доставлено 337 000 авто – на 13% меньше, чем в прошлом году, и значительно ниже консенсус-прогноза в 408 000.
Tesla не предоставляет отдельной статистики по Cybertruck – его объединяют в отчетах с Model S и Model X, самым дорогим ее сегментом электрокаров. Но аналитик Бен Калло из американской инвестиционной компании Robert W. Baird&Co. отмечает, что продажи Cybertruck пострадали из-за необходимости устранять проблемы, послужившие основанием для отзыва авто. Tesla не ответила на запрос о комментарии.
Этот спад лишь подчеркивает, что результаты Cybertruck далеки от ярких обещаний Маска.
Tesla Cybertruck
Tesla Cybertruck – электрический пикап в стиле киберпанка, выпускаемый компанией Tesla Inc. с 2023 года. Грузоподъемность – около 1,6 т. Производитель заявляет, что в зависимости от модели на одном заряде Cybertruck может проехать от 400 до 800 км. До 100 км/ч версия Cyberbeast разгоняется за 2,8 секунды. Стартовая цена за самую дешевую модель – $60 000. Серийные поставки начались в ноябре 2023 года.
Разрыв с реальностью
«Спрос – за пределами воображения», – заявил Маск во время отчетного звонка в ноябре 2023 года, незадолго до того, как первые электропикапы начали поступать покупателям. «У нас более миллиона человек, которые сделали предзаказ», – говорил он.
Ожидая высоких продаж, Tesla даже переоборудовала Gigafactory в Остине для выпуска до 250 000 Cybertruck ежегодно – вложения, которые вряд ли себя оправдают.
«Они не просто заявили, что хотят продавать много, но и создали соответствующие производственные мощности», – отмечает Гленн Мерсер, руководитель консалтинговой фирмы GM Automotive из Кливленда. Однако предположение о высоком спросе оказалось наивным, и компания не учла проблемы, которые сама и создала. Оказалось, что Cybertruck либо слишком большой, либо не отвечает требованиям безопасности пешеходов в некоторых странах, что делает рост за счет экспорта маловероятным. «Даже Китай, который был огромным рынком для Tesla, – это не вариант, – говорит Мерсер. – Эта модель создана исключительно для американского рынка».
Более 10 лет до того, как Cybertruck пошел в производство, Маск намекал, что Tesla в конце концов создаст электрический пикап. Но когда он впервые представил дизайн, было очевидно: бизнесмен не хотел привычной эстетики или хотя бы попытки сделать что-то вроде традиционного пикапа, как это сделала Rivian со своим R1T.
«Пикапы не менялись 100 лет», – заявил Маск. И Cybertruck «не похож ни на что другое». За несколько недель до этого он хвастался на конференции космических стартапов: «Я вообще не провожу маркетинговых исследований».
Президент США Дональд Трамп и генеральный директор Tesla Илон Маск общаются с прессой, стоя у грузовика Tesla Cybertruck у южного портика Белого дома 11 марта 2025 года в Вашингтоне, округ Колумбия Фото Getty Images
Дизайн против здравого смысла
Это могло бы стать лозунгом для этого невероятного пикапа. «Этот провал – провал эмпатии», – считает Эрик Ноубл, эксперт по дизайну и стратегии консалтинговой фирмы CARLAB. Его компания помогает автопроизводителям создавать продукты, основываясь на потребительских исследованиях. «Конфигурация кузова, кабины, характеристики, предназначение – все это не соответствует ожиданиям покупателя пикапа», – добавляет Ноубл.
Особенный вид Cybertruck стал результатом двух факторов, говорит осведомленное с процессом разработки лицо, пожелавшее остаться анонимным. Во-первых, Маск увлекается научной фантастикой. Во-вторых, еще с самого начала решили: авто не должно нуждаться в покраске.
Если бы Tesla не окрашивала пикапы, не нужно было бы строить новую покрасочную линию стоимостью $200 млн – существенная экономия. Также можно было бы избежать проверок со стороны ЕРА относительно вредных выбросов и стоков, которые часто образуются на этих предприятиях.
«Они радовались, что не потратили $200 млн на покрасочный цех, но, вероятно, потратили столько же, пытаясь настроить работу с нержавеющей сталью», – говорит аналитик Гленн Мерсер.
В конце концов Маск выбрал для пикапа экстерьер из нержавеющей стали, такой же выбор сделал Делореан для своего злосчастного спортивного автомобиля в 1980-х. Но поскольку Маск не является инженером-технологом, он, возможно, не в полной мере оценил вызовы, которые создает это по сравнению с алюминием или композитными материалами, рассказывает один из источников. Нержавеющая сталь легко собирает отпечатки пальцев (как на кухонных приборах), сложная в обработке и имеет свойство возвращаться к исходной форме, что и привело к проблемам с панелями Cybertruck.
Cybertruck не требует окрашивания. Tesla, вероятно, сделала такую функцию, чтобы не тратить на новую покрасочную линию $200 млн Фото Getty Images
«Вот где они не учли компромисс, – считает Мерсер. – Вместо расходов на покраску они потратили те же деньги на нержавейку». По его оценкам, разработка Cybertruck вместе с оборудованием на фабрике в Остине обошлась Tesla примерно в $900 млн. И в отличие от Model 3 или Model Y этот пикап не разделяет производственных или конструкторских решений с другими продуктами Tesla.
«Имеет ли Cybertruck какую-нибудь технологию, которую можно масштабировать на другие модели? Нет, – говорит Мерсер. – Могут ли другие модели производиться на этом оборудовании? Тоже нет. Авто из нержавеющей стали без покраски не имеет большого рыночного потенциала».
Плохие знаки были с самого начала. На презентации в ноябре 2019 года, на которую собрались поклонники Tesla в Лос-Анджелесе, демонстрация бронированного стекла, которое должно быть пуленепробиваемым, провалилась. Стальной шарик, брошенный в автомобиль, дважды разбил окно со стороны водителя. «Вот жесть, – буркнул тогда огорченный Маск. – Мы исправим это на постпродакшене».
Сколько на самом деле стоит Tesla
А потом была цена. Маск обещал, что базовая версия Cybertruck с дальностью хода 400 км обойдется в $39 900. Но ошибся почти вдвое.
В настоящее время цена базовой версии Cybertruck составляет $72 490, а с учетом опций – $82 235. Она обещает запас хода до 520 км – если не тягать прицепы и не ехать быстро. Топовая версия Cyberbeast – $105 735 и не подпадает под налоговую скидку в $7500, которую президент США Дональд Трамп пообещал отменить.
Tesla пока не производит обещанную в 2019 году базовую версию Cybertruck. В то же время вторичный рынок стремительно снижает цены: по данным онлайн-издания Jalopnik, подержанный Cybertruck можно найти менее чем за $70 000. Но нужно учитывать риск возможного вандализма в знак протеста. И цена, вероятно, будет падать дальше: по данным фан-сайта Electrek, у Tesla нереализованных Cybertruck на сумму около $200 млн.
В итоге Маск обрек Cybertruck, игнорируя главные причины, почему люди покупают пикапы – чтобы перевозить грузы и уверенно чувствовать себя на бездорожье. Cybertruck не способен ни на первое, ни на второе – об этом пишут в сокрушительных рецензиях, показывают в видео с провалами, а также в сабреддите CyberStuck с более 280 000 подписчиков. Унижение усугубляется новым жанром видео, где Cybertruck вытаскивают из ловушек Ford F-150 или GM Silverado.
«Если Детройтская тройка в чем-то и разбирается, то это полноразмерные пикапы с фанатично преданными клиентами, – говорит Мерсер. – А Маск бросил Cybertruck прямо в пасть самого жесткого сегмента рынка».
