Ілон Маск запустив продажі електричного пікапа у стилі кіберпанку – Cybertruck – у 2023 році з амбіцією змінити правила гри на ринку пікапів. Але попит виявився значно нижчим за прогноз. Його виробник – компанія Tesla – за рік продала 40 000 одиниць замість обіцяних 250 000. В чому причина провалу?
Подарунок для справжніх лідерок та лідерів
Сертифікат Forbes — 365 днів доступу до якісної аналітики, інсайтів та історій успіху, що змінюють мислення. Купуйте зараз
Ілон Маск, мільярдер і гендиректор виробника електромобілів Tesla, з 2013 року мріяв побудувати електровантажівку. В результаті у 2023 році ринок побачив електричний пікап Cybertruck. Він одразу поляризував суспільство та згодом виявився комерційним провалом.
Список провальних проєктів в історії автоіндустрії довгий і драматичний. Провали очолюють Ford Edsel, вибухонебезпечний Pinto і неестетичний кросовер Pontiac Aztek від General Motors. Навіть стильний DMC-12 Джона Делореана з нержавіючої сталі – культовий завдяки «Назад у майбутнє» – став комерційним провалом і довів компанію до банкрутства.
А тепер до цього списку додається улюблений проєкт Маска – Tesla Cybertruck, який отримав прізвисько «сміттєвоз».
З моменту запуску Cybertruck минуло трохи більше року, але продажі шеститонного автомобіля, що стартує від $82 000, далекі від прогнозів Маска.
Репутація електропікапа страждає від численних проблем із його якістю – за останні 13 місяців було вісім відкликань, останнє з яких стосувалося кузовних панелей, що відвалюються.
Незвичний зовнішній вигляд зробив Cybertruck об’єктом жартів коміків. На відміну від попередніх провальних автомобілів, які мали просто безглуздий вигляд або погано продавалися, вантажівка Маска стала мішенню глобальних протестів проти Tesla, викликаних політичною діяльністю мільярдера, зокрема скороченнями робочих місць через його роль у DOGE та підтримкою політики MAGA.
Демонстрант тримає табличку у формі Cybertruck під час мітингу проти генерального директора Tesla Ілона Маска, президента США Дональда Трампа та їхньої недавньої політики біля Tesla, Оксфорд-стріт, 5 квітня 2025 року в Лондоні, Англія Фото Getty Images
Продажі, які не відбулися
«Це на рівні з Edsel від Ford», – каже Ерік Ноубл, президент консалтингової компанії CARLAB і викладач ArtCenter College of Design у Пасадені, Каліфорнія. Головний дизайнер Tesla Франц фон Хольцхаузен, який створив Cybertruck, є випускником цієї знаменитої програми з транспортного дизайну. «Це потужна спроба і потужний промах», – додає Ерік.
Якщо судити лише за показниками продажів, Cybertruck Маска насправді демонструє ще гірші результати, ніж Edsel – символ комерційного фіаско. Ford планував продавати 200 000 авто Edsel на рік після запуску в 1958-му, але зумів реалізувати лише 63 000 одиниць. У 1959 році продажі обвалилися, а в 1960-му бренд закрили.
Маск прогнозував, що Cybertruck сягне 250 000 продажів щороку. Проте у 2024-му Tesla продала лише трохи менше ніж 40 000 одиниць у перший повний рік продажів. І немає ознак, що цьогоріч обсяги зростають: у січні та лютому спостерігалася негативна динаміка, пише Cox Automotive.
Цьогоріч продажі Tesla стрімко падають. У першому кварталі було доставлено 337 000 авто – на 13% менше, ніж торік, і значно нижче за консенсус-прогноз у 408 000.
Tesla не подає окремої статистики по Cybertruck – його об’єднують у звітах із Model S та Model X, найдорожчим її сегментом електрокарів. Але аналітик Бен Калло з американської інвестиційної компанії Robert W. Baird & Co. зазначає, що продажі Cybertruck постраждали через необхідність усувати проблеми, які стали підставою для відкликання авто. Tesla не відповіла на запит щодо коментаря.
Цей спад лише підкреслює, що результати Cybertruck далекі від яскравих обіцянок Маска.
Tesla Cybertruck
Tesla Cybertruck – електричний пікап у стилі кіберпанку, який випускає компанія Tesla Inc. з 2023 року. Вантажність – майже 1,6 т. Виробник заявляє, що залежно від моделі на одному заряді Cybertruck може проїхати від 400 до 800 км. До 100 км/год версія Cyberbeast розганяється за 2,8 секунди. Стартова ціна за найдешевшу модель – $60 000. Серійні поставки почалися в листопаді 2023 року.
Розрив із реальністю
«Попит – за межами уяви», – заявив Маск під час звітного дзвінка в листопаді 2023 року, незадовго до того, як перші електропікапи почали надходити покупцям. «У нас понад мільйон осіб, які зробили передзамовлення», – казав він.
Очікуючи високих продажів, Tesla навіть переобладнала Gigafactory в Остіні для випуску до 250 000 Cybertruck щороку – капіталовкладення, які навряд чи себе виправдають.
«Вони не просто заявили, що хочуть продавати багато, а й створили відповідні виробничі потужності», – зазначає Ґленн Мерсер, керівник консалтингової фірми GM Automotive з Клівленда. Однак припущення про високий попит виявилося наївним, і компанія не врахувала проблеми, які сама ж і створила. Виявилося, що Cybertruck або надто великий, або не відповідає вимогам до безпеки пішоходів у деяких країнах, що робить зростання внаслідок експорту малоймовірним. «Навіть Китай, який був величезним ринком для Tesla, – це не варіант, – каже Мерсер. – Ця модель створена виключно для американського ринку».
Понад 10 років до того, як Cybertruck пішов у виробництво, Маск натякав, що Tesla врешті створить електричний пікап. Але коли він вперше представив дизайн, було очевидно: бізнесмен не хотів звичної естетики або хоча б спроби зробити щось схоже на традиційний пікап, як це зробила Rivian зі своїм R1T.
«Пікапи не змінювалися 100 років», – заявив Маск. І Cybertruck «не схожий ні на що інше». За кілька тижнів до цього він хвалився на конференції космічних стартапів: «Я взагалі не проводжу маркетингових досліджень».
Президент США Дональд Трамп і генеральний директор Tesla Ілон Маск спілкуються з пресою, стоячи поруч із вантажівкою Tesla Cybertruck біля південного портика Білого дому 11 березня 2025 року у Вашингтоні, округ Колумбія Фото Getty Images
Дизайн проти здорового глузду
Це могло б стати гаслом для цього неймовірного пікапа. «Цей провал – провал емпатії», – вважає Ерік Ноубл, експерт із дизайну та стратегії із консалтингової фірми CARLAB. Його компанія допомагає автовиробникам створювати продукти, ґрунтуючись на споживчих дослідженнях. «Конфігурація кузова, кабіни, характеристики, призначення – усе це не відповідає очікуванням покупця пікапа», – додає Ноубл.
Особливий вигляд Cybertruck став результатом двох факторів, каже обізнана з процесом розробки особа, яка побажала залишитися анонімною. По-перше, Маск захоплюється науковою фантастикою. По-друге, ще із самого початку вирішили: авто не має потребувати фарбування.
Якби Tesla не фарбувала пікапи, не потрібно було б будувати нову фарбувальну лінію вартістю $200 млн – суттєва економія. Також можна було б уникнути перевірок з боку ЕРА щодо шкідливих викидів і стоків, які часто утворюються на цих підприємствах.
«Вони раділи, що не витратили $200 млн на фарбувальний цех, але, ймовірно, витратили стільки ж, намагаючись налаштувати роботу з нержавіючою сталлю», – каже аналітик Ґленн Мерсер.
Зрештою Маск вибрав для пікапа екстер’єр із нержавіючої сталі, такий самий вибір зробив Делореан для свого злощасного спортивного автомобіля у 1980-х. Але оскільки Маск не є інженером-технологом, він, можливо, не повною мірою оцінив виклики, які це створює порівняно з алюмінієм або композитними матеріалами, розповідає одне із джерел. Нержавіюча сталь легко збирає відбитки пальців (як на кухонних приладах), складна в обробці та має властивість повертатися до початкової форми, що й спричинило проблеми з панелями Cybertruck.
Cybertruck не потребує фарбування. Tesla, вірогідно, зробила таку функцію, щоб не витрачати на нову фарбувальну лінію $200 млн Фото Getty Images
«Ось де вони не врахували компроміс, – вважає Мерсер. – Замість витрат на фарбування вони витратили ті самі гроші на нержавійку». За його оцінками, розробка Cybertruck, разом з обладнанням на фабриці в Остіні, обійшлася Tesla приблизно в $900 млн. І, на відміну від Model 3 чи Model Y, цей пікап не розділяє виробничих чи конструкторських рішень з іншими продуктами Tesla.
«Чи має Cybertruck якусь технологію, яку можна масштабувати на інші моделі? Ні, – каже Мерсер. – Чи можуть інші моделі виготовлятися на цьому обладнанні? Також ні. Авто з нержавіючої сталі без фарбування не має великого ринкового потенціалу».
Погані знаки були з самого початку. На презентації у листопаді 2019 року, на яку зібралися прихильники Tesla в Лос-Анджелесі, демонстрація броньованого скла, яке мало бути куленепробивним, провалилася. Сталева кулька, кинута в автомобіль, двічі розбила вікно з боку водія. «От бляха, – буркнув тоді засмучений Маск. – Ми виправимо це на постпродакшні».
Скільки насправді коштує Tesla
А потім була ціна. Маск обіцяв, що базова версія Cybertruck з дальністю ходу 400 км коштуватиме $39 900. Але помилився майже удвічі.
Нині ціна базової версії Cybertruck становить $72 490, а з урахуванням опцій – $82 235. Вона обіцяє запас ходу до 520 км – якщо не тягати причепи та не їхати швидко. Топова версія Cyberbeast – $105 735 і не підпадає під податкову знижку $7500, яку президент США Дональд Трамп пообіцяв скасувати.
Tesla поки не виробляє обіцяної у 2019 році базової версії Cybertruck. Водночас вторинний ринок стрімко знижує ціни: за даними онлайн-видання Jalopnik, вживаний Cybertruck можна знайти менш ніж за $70 000. Але треба зважати на ризик можливого вандалізму в знак протесту. І ціна, ймовірно, падатиме далі: за даними фан-сайту Electrek, Tesla має нереалізованих Cybertruck на суму близько $200 млн.
У підсумку Маск прирік Cybertruck, ігноруючи головні причини, чому люди купують пікапи – щоб перевозити вантажі та впевнено почуватися на бездоріжжі. Cybertruck не здатен ані на перше, ані на друге – про це пишуть у нищівних рецензіях, показують у відео з провалами, а також у сабреддіті CyberStuck з понад 280 000 підписників. Приниження поглиблюється новим жанром відео, де Cybertruck витягують із пасток Ford F-150 або GM Silverado.
«Якщо Детройтська трійка в чомусь і знається, то це повнорозмірні пікапи з фанатично відданими клієнтами, – каже Мерсер. – А Маск кинув Cybertruck просто в пащу найжорсткішого сегмента ринку».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
