В феврале 2026 года Украина выступает на зимних Олимпийских играх в составе 46 спортсменов. Среди представителей украинской сборной лишь единицы используют Instagram для построения собственного бренда. Кому это удалось – и почему большинство спортсменов остаются вне рекламного рынка? Анализирует Head of Partnerships диджитал-издательства Tribuna Ирина Чернуха
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
На глобальном рынке спортсмены – готовые герои для медийного пространства и рекламных коллабораций. Но в Украине иная реальность: даже многократные чемпионы мира часто уступают по популярности начинающим блогерам. Яркий пример – каноистка Людмила Лузан: восьмикратная чемпионка мира привлекла менее 20 000 подписчиков в Instagram. Для сравнения, у американской горнолыжницы и двукратной чемпионки мира Линдси Вонн – 3,4 млн фолловеров.
Tribuna.com по просьбе Forbes Ukraine проанализировала активность украинских олимпийцев в Instagram и зафиксировала состояние спортивного инфлюенсинга в зимних видах. Количество подписчиков указано по состоянию на 8 февраля – второго дня начала XXV Зимних Олимпийских игр, известных как Милан–Кортина 2026.
Дмитрий Пидручный
Лидером по количеству подписчиков в Instagram на старте Олимпиады стал 34-летний биатлонист Дмитрий Пидручный – 18 300 фолловеров. Чемпион мира и Европы, многолетний капитан мужской сборной по биатлону – один из представителей своего вида спорта, кто регулярно коммуницирует с аудиторией. На его странице интеграции с компаниями AQUA Миргород и Samsung органично сочетаются с контентом о тренировках, соревнованиях и личной жизни.
Украинский биатлонист Дмитрий Пидручный финишировал в топ-20 в индивидуальной гонке Олимпиады-2026 Фото Getty Images
Владислав Гераскевич
На втором месте по количеству фолловеров среди украинских спортсменов – 27-летний скелетонист Владислав Гераскевич с 14 700 подписчиками. Его аудитория значительно выросла после начала Олимпиады, после того как МОК запретил ему использовать на соревнованиях шлем с изображением украинских спортсменов, погибших из-за российского вторжения.
До первого зачетного заезда на страницу атлета подписалось более 10 000 человек, а фото Гераскавича в этом шлеме попало на первые полосы BBC, Reuters, Der Spiegel и других мировых медиа. До этого Гераскевич активно показывал закулисье Олимпиады – от условий проживания до анбоксинга официальных подарков участникам.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Публичная позиция Гераскавича и готовность поднимать сложные темы формируют нетипичный для украинского спорта профиль. Для брендов сотрудничество с таким спортсменом означает готовность к высоким этическим стандартам.
Несмотря на запрет МОК, Владислав Гераскевич пришел на тренировку в «шлеме памяти» Фото Getty Images
Кирилл Марсак
Третье место – у 21-летнего фигуриста Кирилла Марсака с более чем 5500 подписчиками.
Фигуристы – едва ли не самые большие медийные звезды зимних Олимпиад, которые создают эмоциональные качели для фанатов своими яркими выступлениями. Марсак – единственный представитель Украины в этой дисциплине – получает стабильное внимание прессы, однако оно пока не трансформировалось в портфель коммерческих контрактов.
Фигурист Кирилл Марсак завершил короткую программу Олимпиады-2026 с рекордом для Украины за 28 лет, получив оценку 86,89 балла
Спортсменки-лидеры в Instagram
Среди женщин самую высокую позицию заняла 25-летняя фристайлистка Екатерина Коцар – более 4700 подписчиков на старте Олимпиады-2026. Накануне игр она активно коммуницировала в Threads, где объясняла технические нюансы фристайла. Это дало дополнительный прирост внимания к странице спортсменки.
Сразу за ней – представитель биатлонной сборной Украины Александра Меркушина с более чем 4600 подписчиками.
К олимпийцам не стоит очередь из рекламодателей
У 17 из 46 олимпийцев-сборников – менее 1000 подписчиков на личных страницах в Instagram, у 35 из 46 – менее 2000. Незначительное покрытие в основном у представителей двоеборья, горнолыжного спорта, лыжных дисциплин и санного спорта.
Для многих спортсменов коммуникация с болельщиками долгое время воспринималась как обременительная обязанность. Показательный пример – биатлонистка Юлия Джима, которая после индивидуальной гонки в Кортине прошла микст-зону без остановки для интервью.
Украинский рекламный рынок осторожно относится к интеграциям со спортсменами. Их активно привлекают в кампании только во время Олимпиад или крупных футбольных турниров. Системные кейсы – как с Ярославой Магучих для Honey или Элиной Свитолиной для SOLO for diamonds – скорее исключения.
Новое поколение, выросшее со смартфонами в руках, постепенно меняет ситуацию. Но в Украине спорт становится предметом массового внимания лишь раз в четыре года – во время Олимпиад. Это едва ли не самый печальный вывод для спортивного сегмента.
Текст написан в соавторстве с главным редактором диджитал-издательства Tribuna Олегом Щербаковым.
