У лютому 2026 року Україна виступає на зимових Олімпійських іграх у складі 46 спортсменів. Серед представників української збірної лише одиниці використовують Instagram для побудови власного бренду. Кому це вдалося – і чому більшість спортсменів залишаються поза рекламним ринком? Аналізує Head of Partnerships диджитал-видавництва Tribuna Ірина Чернуха
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
На глобальному ринку спортсмени – готові герої для медійного простору та рекламних колаборацій. Але в Україні інша реальність: навіть багаторазові чемпіони світу часто поступаються популярністю блогерам-початківцям. Яскравий приклад – каноїстка Людмила Лузан: восьмиразова чемпіонка світу має менш як 20 000 підписників в Instagram. Для порівняння, у американської гірськолижниці та дворазової чемпіонки світу Ліндсі Вонн – 3,4 млн фоловерів.
Tribuna.com на прохання Forbes Ukraine проаналізувала активність українських олімпійців в Instagram та зафіксувала стан спортивного інфлюенсингу в зимових видах. Кількість підписників вказано станом на 8 лютого – другого дня початку XXV Зимових Олімпійських ігор, знаних як Мілан–Кортіна 2026.
Дмитро Підручний
Лідером за кількістю підписників в Instagram на старті Олімпіади став 34-річний біатлоніст Дмитро Підручний – 18 300 фоловерів. Чемпіон світу та Європи, багаторічний капітан чоловічої збірної з біатлону – один із представників свого виду спорту, хто регулярно комунікує з аудиторією. На його сторінці інтеграції з компаніями AQUA Миргород та Samsung органічно поєднуються з контентом про тренування, змагання та особисте життя.
Український біатлоніст Дмитро Підручний фінішував у топ-20 в індивідуальній гонці Олімпіади-2026 Фото Getty Images
Владислав Гераскевич
На другому місці за кількістю фоловерів серед українських спортсменів – 27-річний скелетоніст Владислав Гераскевич із 14 700 підписниками. Його аудиторія значно зросла після початку Олімпіади, після того як МОК заборонив йому використовувати на змаганнях шолом з зображенням українських спортсменів, які загинули через російське вторгнення.
До першого залікового заїзду на сторінку атлета підписалося понад 10 000 людей, а фото Гераскавича в цьому шоломі потрапило на перші шпальти BBC, Reuters, Der Spiegel та інших світових медіа. До цього Гераскевич активно показував закулісся Олімпіади – від умов проживання до анбоксингу офіційних подарунків учасникам.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Публічна позиція Гераскавича та готовність порушувати складні теми формують нетиповий для українського спорту профіль. Для брендів співпраця з таким спортсменом означає готовність до високих етичних стандартів.
Попри заборону МОК Владислав Гераскевич прийшов на тренування у «шоломі пам'яті» Фото Getty Images
Кирило Марсак
Третє місце – у 21-річного фігуриста Кирила Марсака з понад 5500 підписниками.
Фігуристи – чи не найбільші медійні зірки зимових Олімпіад, які створюють емоційні гойдалки для фанатів своїми яскравими виступами. Марсак – єдиний представник України в цій дисципліні – отримує стабільну увагу преси, однак вона поки що не трансформувалася у портфель комерційних контрактів.
Фігурист Кирило Марсак завершив коротку програму Олімпіади-2026 з рекордом для України за 28 років, отримавши оцінку 86,89 бала
Спортсменки-лідерки в Instagram
Серед жінок найвищу позицію посіла 25-річна фристайлістка Катерина Коцар – понад 4700 підписників на старті Олімпіади-2026. Напередодні ігор вона активно комунікувала в Threads, де пояснювала технічні нюанси фристайлу. Це дало додатковий приріст уваги до сторінки спортсменки.
Одразу за нею – представниця біатлонної збірної України Олександра Меркушина з понад 4600 підписників.
До олімпійців не стоїть черга з рекламодавців
У 17 із 46 олімпійців-збірників – менше 1000 підписників на особистих сторінках в Instagram, у 35 із 46 – менш ніж 2000. Незначне покриття здебільшого у представників двоборства, гірськолижного спорту, лижних дисциплін та санного спорту.
Для багатьох спортсменів комунікація з уболівальниками тривалий час сприймалася як обтяжливий обов’язок. Показовий приклад – біатлоністка Юлія Джима, яка після індивідуальної гонки в Кортіні пройшла мікст-зону без зупинки для інтерв’ю.
Український рекламний ринок обережно ставиться до інтеграцій зі спортсменами. Їх активно залучають у кампанії лише під час Олімпіад або великих футбольних турнірів. Системні кейси – як з Ярославою Магучіх для Honey чи Еліною Світоліною для SOLO for diamonds – радше винятки.
Нове покоління, яке виросло зі смартфонами в руках, поступово змінює ситуацію. Але в Україні спорт стає предметом масової уваги лише раз на чотири роки – під час Олімпіад. Це чи не найсумніший висновок для спортивного сегменту.
Текст написаний у співавторстві з головним редактором диджитал-видавництва Tribuna Олегом Щербаковим.
