Цены на книги постоянно растут, в то же время переводные книги встречаются не с лучшим переводом и редактурой. Как издательства рассчитывают цену книги и какие этапы ее создания самые дорогие? Рассказывает СЕО издательства Vivat Юлия Орлова
Покупайте годовую подписку на шесть журналов Forbes Ukraine по цене четырех. Если вы цените качество, глубину и силу реального опыта, эта подписка именно для вас.
Как формируется цена на книгу и почему растут цены? Этот вопрос команда издательства слышит регулярно от читателей, авторов и партнеров.
Из чего же состоит стоимость книги и какой путь она проходит, прежде чем очутиться на полке магазина?
Права и роялти
Цена любой переводной книги начинается с покупки прав. До полномасштабного вторжения издательства могли приобрести права на перевод бестселлера за $800–1000. Сегодня средняя стоимость лицензии – $2500. Если речь идет об известной книге или хите, сумма растет до $5000, $7000, $10 000 и даже $20 000. Это уже не исключение, а рыночная норма.
Если одно издательство соглашается на высокую цену, правообладатели ожидают того же от других и поднимают ставки. Поскольку сделки совершаются в долларах или евро, рост курса повышает стоимость для украинского рынка. Еще до печати тратятся десятки тысяч гривен.
На тираже в 3000 экземпляров стоимость лицензии составляет 20–25% от себестоимости книги. Если тираж меньше, доля прав в одной книге растет, то есть каждая дополнительная тысяча экземпляров на самом деле снижает себестоимость. Здесь мы с читателями в одной лодке: чем больше мы сможем продать книг, тем дешевле будет каждая книга.
Лицензия – только начало. Добавляется роялти – процент, который получает автор. Он зависит от условий контракта, но в среднем это 5–7% цены продажи книги.
Таким образом, только на права и роялти приходится около трети себестоимости книги. Еще до того, как она будет переведена, отредактирована или напечатана.
Переводы: дорого, долго, проблемно
Еще 15–20% от себестоимости книги – перевод, и это, наверное, один из самых проблемных участков современного книгоиздания.
Во-первых, дефицит переводчиков. Особенно – на сложный нон-фикшн. Опытные специалисты все чаще отказываются от «толстых» книг или специфических текстов из-за сложности, объема работы, давления сроков. Менее опытные специалисты не всегда готовы к сложности материала.
Мы в Vivat недавно провели открытый набор переводчиков – на open call откликнулось около 500 человек. Только 1–2% пройдут отбор, то есть будут иметь опыт и выполнят тестовое задание.
Во-вторых, перевод требует много времени: средняя книга переводится до шести месяцев, а большие – больше года. Переводчик не может брать другие проекты и часто устает, поэтому выбирает тексты поменьше. В случае серий из трех-пяти томов желательно, чтобы все книги переводил один специалист, но у многих переводчиков график заполнен до 2026 года.
Редактура, корректура, верстка: работа, которая не видна
После перевода над книгой работает редакционная команда. Ее работа – около 7–12% от себестоимости книги на тираж в 3000 экземпляров.
В редакционные расходы входят:
- литературное и научное (при необходимости) редактирование;
- корректура;
- верстка и дизайн;
- допечатная подготовка;
- контроль и координация печати.
Специалисты проверяют текст на соответствие оригиналу, работают с терминологией, оформляют финальный вид макета. Работа продолжается параллельно с автором и переводчиком и часто требует многих согласований и доработок.
Печать: самая большая статья расходов и поле для экспериментов
После подготовки макета книга идет в печать. Это самая большая статья расходов – около 40% себестоимости при тираже в 3000 экземпляров. Почти все полиграфические материалы, в том числе бумага, импортируются, поэтому их стоимость растет вместе с курсом валюты.
Современные читатели все чаще выбирают книги не только по содержанию, но и по эстетическому и тактильному опыту. Растет спрос на издание с дизайнерскими срезами страниц, тиснением (конгревом), суперобложками, премиальными материалами, покрытием обложек специальными видами лака и т.д.
Мы тестировали реакцию аудитории – в большинстве случаев именно оформление становилось решающим фактором покупки, даже несмотря на более высокую стоимость.
Розничная цена и заработок: что остается издательству
В цену должны быть заложены все сопутствующие расходы: маркетинг, аренда, логистика, PR-расходы. Сейчас составляющие производства книги растут быстрее, чем читатели успевают привыкнуть к новым ценам. Поэтому мы иногда вынуждены снижать розничные цены за счет своей прибыли тоже. В среднем издательству останутся 13–15% от конечной цены.
Издатели рассчитывают розничную цену по своим формулам, учитывая скидки для B2B-клиентов, налоги и другие расходы. Но риски остаются высокими: от покупки прав до поступления средств от продаж может пройти до двух лет, и за это время инфляция способна съесть прибыль.
Зачастую бестселлеры не становятся популярными, а остатки замораживают ресурсы. В таких случаях книги продают со скидками, даже ниже себестоимости, чтобы вернуть хоть часть оборотных средств.
Кстати, в книжной отрасли почти невозможно получить кредит – банки не принимают книжные тиражи как залог. Единственным источником оборотных средств остаются продажи.
Когда вы видите цену на книгу, вспомните: это не только бумага, текст и обложка. Это многие месяцы сложной работы не только автора, но и десятков людей в издательстве.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
