На запит українців Володимир Зеленський миттєво перетворився з миротворця на президента війни. Forbes дослідив складові його лідерства протягом першого року великої війни.
Новий номер журналу Forbes Україна
Цей матеріал із останнього номеру Forbes. Придбати його з безкоштовною доставкою можна за цим посиланням. У журналі: 50 найбільших експортерів країни, вісім детальних кейсів вдалої експансії, рік війни Зеленського, пригоди Баффета в Україні, реанімація бізнесу Rozetka та все про ШІ-лихоманку.
У перші дні російського вторгнення очільник Чернігівської ОДА В’ячеслав Чаус зателефонував президентові. «Йде багато російських танків, – кричав у слухавку він. – Треба підірвати міст». «Підривайте, навіщо мені дзвонити?» – відповів Володимир Зеленський, 45. «Так це міст «Великого будівництва», – уточнив Чаус. «У нас тепер нова програма – «Велика війна», – мовив президент.
Цей діалог майже через рік переказує очільник фракції «Слуга народу» Давид Арахамія. Він був одним із небагатьох, хто в перші тижні повномасштабної війни майже цілодобово перебував із президентом у бункері в районі Банкової. За його словами, навіть тоді цей діалог викликав у всіх посмішки.
У ті дні було не до жартів. Росіяни пробивалися до Києва, Харкова, Сум, Миколаєва. Херсон було втрачено, Маріуполь – оточено. Результат вторгнення був невизначеним.
За рік Україна у значно кращому становищі: звільнено понад половину територій, захоплених РФ у перші тижні навали; міцна коаліція західних країн надає зброю, про яку 12 місяців тому ніхто навіть не мріяв; усі спроби РФ перехопити ініціативу на полі бою наражаються на відсіч ЗСУ.
«Зеленський виявився напрочуд хорошим президентом війни, набагато ефективнішим, ніж за мирних часів», – каже директор Гарвардського українського дослідницького центру Сергій Плохій. У січні 2023‑го він дописав книгу «Російсько‑українська війна: повернення історії». Високо оцінюють діяльність Зеленського під час вторгнення навіть його політичні опоненти. «З 24 лютого Володимир Зеленський ефективно виконує роботу верховного головнокомандувача», – каже депутат від партії «Європейська солідарність» Олексій Гончаренко.
Щоб дослідити, з чого складався рецепт лідерства Зеленського у перші 12 місяців війни, Forbes поспілкувався із працівниками Офісу президента, військовими, дипломатами, депутатами, членами Кабміну, політологами та істориками, а також журналістами, що провели багато часу із президентом та вищим військовим командуванням.
Сміливець
«I need ammo, not a ride» – фраза, якою Зеленський відповів на пропозицію президента США Джо Байдена допомогти з евакуацією з Києва, стала символом української сміливості так само, як «Русский военный корабль, иди…». Особиста сміливість – риса, яку найчастіше називали співрозмовники Forbes на прохання дати характеристику президентові України.
«Те, що він залишився [у Києві], було неймовірно важливо, – каже професорка політології Манчестерського університету Ольга Онух. – Це надихнуло і показало приклад українським військовим, мерам, чиновникам, а також було потужним сигналом світу, що Україна бореться і буде боротися – із Заходом чи без нього». Онух у 2022‑му написала книгу «Ефект Зеленського».
Сміливість президента мала віральний ефект, у людей на очах змінювався настрій, коли вони спілкувались із Зеленським, каже Арахамія.
Ніхто не знає, як би склалась історія, якби Зеленський прийняв пропозицію Байдена. «У перші дні війни з Києва розбіглася добра половина чиновників. Уявіть, щоб було б, якби Зеленський теж поїхав», – каже на умовах анонімності один з керівників пропрезидентської фракції «Слуги народу».
«Він не вважає себе героєм і що зробив щось неймовірне. Для нього це абсолютно нормальне рішення», – каже очільник Офісу президента Андрій Єрмак.
Традиційно політики поводяться інакше. Журналіст TIME Саймон Шустер закінчує роботу над книгою про Зеленського «The Fight is here». Він дослідив поведінку керманичів держав під час війн і дійшов висновку, що типова реакція – евакуація в безпечне місце. «Людям, які десятиліття у політиці, важко прийняти нову воєнну реальність», – каже журналіст. Вони переконують себе, що вирішать все політичним шляхом із безпечного місця.
10 найчастіше використовуваних слів Володимира Зеленського
У Зеленського не було цієї установки. Допоміг медійний бекграунд. Від трьох співрозмовників із близького кола президента автор почув думку, що Зеленський легко увійшов у роль типового War Chief, який швидко і чітко приймає рішення, якщо треба – жорсткі рішення. «По‑перше, він хороший актор, по‑друге, навіть у цивільному житті він скакав між ролями: сьогодні ти знімаєшся в кіно, завтра – креативний лідер «Кварталу», а післязавтра – бізнесмен, який домовляється із Коломойським про ціну сезону на «Плюсах», – каже співрозмовник з Кабміну, який спілкувався на умовах анонімності.
«Непрості рішення були і до 24 лютого», – каже Арахамія. Приклад – антиолігархічний закон. «Багато хто в оточенні переконував відступитись: у них же телеканали – зараз усі потонемо, – розповідає він. – Президент це розумів, але пішов на це».
Рівно 11 років тому автор цієї статті писав великий матеріал про Зеленського для Forbes. Співрозмовники видання тоді твердили, що «Вова не з полохливих». На початку кар’єри він відкрито пішов проти «хазяїна» КВН Олександра Маслякова. У 2003‑му Зеленський категорично відмовився вирізати зі свого номера жарти, які не пройшли цензуру Маслякова. Коли питання стало руба – погоджуйтесь або йдіть, – Зеленський пішов, розповідав Forbes у 2012 році співзасновник студії «Квартал 95» Борис Шефір.
У 2022‑му Зеленський ризикував не кар’єрою, а життям. На нього готувалося принаймні п’ять замахів, каже очільник Головного управління розвідки Кирило Буданов. «Я кажу про випадки, коли ми чітко розуміли, що є намір і є план, як це робити», – каже він.
«Коли він виходив з бункера на вулицю на другу ніч війни, то охорона дуже нервувала, була ймовірність, що ДРГ уже в будівлях поруч, – розповідає Шустер. – Але Зеленський наполіг – йому треба було донести українцям, що він у Києві». Його поїздка у щойно звільнений, не розмінований Херсон мала за мету показати, що це українське місто.
На третій тиждень війни Зеленський, Єрмак і кілька їхніх охоронців поїхали по околицях Києва. «Вони заїхали навіть за український блокпост і були дуже близько до російських позицій», – каже Шустер. Потім він запитав у Зеленського: навіщо так ризикувати? Той відповів, що, мабуть, це було легковажно, але йому треба було поспілкуватись із захисниками Києва і побачити війну не на екрані. Інший випадок – поїздка у Херсон. Коли президентська делегація була на центральній площі, військові засікли російський дрон, але Зеленський розпорядився не скасовувати захід, хоча перебував у зоні досяжності вражої артилерії.
Комунікатор
У ніч на 13 лютого цього року Володимир Зеленський виступив перед дуже незвичною аудиторією – мільйонами фанатів американського футболу. Фінальний матч Національної футбольної ліги (NFL), так званий супербол – це, можна сказати, американське свято. Його дивляться близько 200 млн глядачів по всьому світу. Ціна реклами під час трансляції сягала цього року $6–7 млн за 30 секунд. Це найдорожчий рекламний час у світі.
Зеленський виступав безкоштовно. Ідею посол України в США Оксана Маркарова почула від Андрія Єрмака. «Ми зв’язалися зі старшим віцепрезидентом NFL Брендоном Плаком і знайшли формат», – розповідає вона.
Президент часто приходить на зустрічі, маючи в голові 70% ключових меседжів, ідей, що перевертають стіл, і ходів
Цей міжнародний виступ, як і понад півтори сотні інших із 24 лютого, має мету – забезпечити високий рівень підтримки України на Заході. «Лідери демократичних країн дають нам зброю, доки цього вимагають виборці, тому це один із пріоритетів комунікації», – каже член команди Зеленського, який спілкувався на умовах анонімності.
Про виступи Зеленського вже написано десятки статей. «Їх довго вивчатимуть, – каже Шустер. – Виступи Зеленського виявилися ефективним інструментом дипломатії».
Від початку вторгнення до 14 лютого 2023‑го Зеленський, за підрахунками Forbes, публічно виступав 563 рази. Загальний хронометраж – понад 32 години, близько чверті всіх промов – на іноземну аудиторію. Президент виступає в середньому 1,6 раза на день. «У промов Зеленського доволі унікальна особливість, – каже політологиня Онух. – Президент однаково успішно достукується до абсолютно різних аудиторій – українців, британського парламенту, японських студентів».
Як часто Зеленський виступав перед іноземною аудиторією
Як влаштована машина з виробництва якісного контенту? Левову частку щоденних і «політичних» текстів готує Дмитро Литвин, колишній журналіст. Промови до культурних івентів та свят на кшталт Нового року пише Юрій Костюк, колишній сценарист «Кварталу». Часто на зустрічах присутня речниця Єрмака Дар’я Зарівна, яка має журналістський бекграунд.
Є ще один автор – сам Зеленський. «Президент часто приходить на зустрічі, маючи в голові 70% ключових меседжів, ідей, що перевертають стіл, і ходів», – каже Зарівна. Ходи у промовах – це те, що викличе емоційну залученість слухачів, закарбується у пам’яті, стане мемом.
Чіткого часу, коли Зеленський працює над промовами, немає. «Це може бути пів години між зустрічами й дзвінками, а може бути й у дорозі, – розповідає член команди президента. – Наприклад, промову перед британським парламентом написали вже в літаку».
У кожного виступу є прагматична ціль. «Ні президент, ні перша леді не погодяться на участь у заході, якщо не буде розуміння, як аудиторія може допомогти Україні у війні», – каже співрозмовник з ОП.
Щирість, прямота і емоційність – загальні інгредієнти промов Зеленського. Йому вдається помістити слухачів із різних країн у спільний з Україною контекст, зробити українську війну їхньою. Це робиться за допомогою історичних алюзій, культурних паралелей, спільного досвіду. У пошуках допомагають працівники посольств у відповідних країнах. «Перед початком роботи дізнаємося, що в цій країні думають про Україну і що треба, аби почали думати, – каже співрозмовник з ОП. – Далі визначаються основні цілі, наприклад літаки. А потім команда 24 години на добу шукає слова, щоб літаки стали дійсністю».
Залучають і геть сторонніх експертів. «Треба було розібратися в нюансах Женевської конвенції. Менш ніж за добу вже був кол із головним світилом, – розповідає Арахамія. – У «світовому LinkedIn» зараз ніхто не відмовляє Україні».
Дипломат
«Я займаюся війною і дипломатією, але дипломатією для того, щоб було чим воювати». Цей принцип Зеленського згадують двоє співрозмовників Forbes.
Графік президента це підтверджує. «Типовий день розпочинається із зустрічі з військовими, силовиками, – каже Єрмак. – Потім може бути три – п’ять телефонних дзвінків або міжнародних зустрічей, і у вихідні теж». Навіть у відносно спокійні перші півтора місяця цього року у Зеленського було, за відкритими даними, 45 міжнародних дзвінків і 21 зустріч.
«Президент, безумовно, зараз головний дипломат країни», – каже Павло Клімкін, який очолював МЗС за часів Петра Порошенка.
Наскільки вдалою є дипломатія Зеленського? «Якщо казати про західний світ, то вони добре впоралися, – констатує Клімкін. – До початку війни Україна мала надійних партнерів, але це було фрагментоване середовище. Зараз це монолітна коаліція, яка посилюється щомісяця. Втоми від України немає, від слова «взагалі».
Що, коли і скільки казав Зеленський під час війни
Серед досягнень, крім поставок дедалі складнішої й ефективнішої зброї, Клімкін називає прогрес на шляху створення трибуналу щодо воєнних злочинів Росії і кандидатство України в члени ЄС. У травні‑червні 2022 року публічна активність Зеленського досягла піку – 23 і 29 промов відповідно. А 23 червня в Брюсселі лідери 27 країн Євросоюзу проголосували за надання Україні статусу кандидата в члени ЄС.
Зеленський веде перемовини не так, як учать у дипакадеміях. «Вимагати максимум, при всіх в обличчя казати неприємні речі, наголошувати на рівності України, – каже Саймон Шустер. – Це дратувало партнерів на початку». Одного разу Байден навіть образився на Зеленського. 1 червня Білий дім оголосив про надання Україні реактивних систем HIMARS. І коли за два тижні американський президент зателефонував Зеленському, аби повідомити, що тільки‑но затвердили новий максимальний на той час пакет допомоги на $1 млрд, то одразу після подяки почув про новий список потреб.
Із самого початку війни Зеленський сказав, що не має часу грати в політику і буде з усіма говорити прямо, як є, переповідає Арахамія. Доводилося долати недовіру. За словами Арахамії, всі ще добре пам’ятали скандал із так званими плівками Деркача, коли за півтора року до війни було оприлюднено записи розмов Байдена із Порошенком. «Офрек‑розмов на вищому рівні було дуже багато, обговорювалися не завжди приємні речі, але від нашої сторони нічого не витікало, – говорить Арахамія. – Було видно, як зростає довіра». Президент цим користується. «Відправити Макрону у WhatsApp відео з передової й написати, для чого тут танки? Запросто», – розповідає член з команди Зеленського.
Погляд близького соратника
Андрій Єрмак, голова Офісу президента
Якщо говорити про політика, то, безумовно, він набув неймовірного різнопланового досвіду. Цей досвід дав йому можливість стати більш рішучим, швидше ухвалювати важливі рішення. На щастя, він не змінився. Президент залишився нормальною людиною, не вважає себе героєм. Він певен, що робить те, що повинен робити. Те, про що говорить увесь світ, що він залишився 24‑го й нікуди не поїхав або про його поїздки на передову й у щойно звільнені міста, – для нього це просто нормальна поведінка. Він не вважає, що робить щось неймовірне.
І українці це дуже цінують, як і те, що він передусім турбується про людей. Для нього людина є пріоритетом.
Президент і зараз прислухається до багатьох людей, він вміє слухати. Для нього важливим є обмін думками, щоб відбувалась дискусія. Президент дуже цінує неординарних людей, які мають нестандартні, потужні ідеї. Кожного дня спілкується з десятками людей: від військових, політиків, членів уряду та парламенту до представників креативної індустрії, айтішників, діячів мистецтв. Він має талант – почути кожну думку й скласти цілісну картину. Іноді це нагадує управління оркестром, в якому багато непростих особистостей, адже більшість розумних людей, які мають ідеї, – непрості.
Верховний головнокомандувач
Зеленський переміг на президентських виборах не в останню чергу через те, що обіцяв українцям мир, каже Ольга Онух. Вона додає, що Зеленський чітко потрапив у суспільний запит, але його погляди на російсько‑українське протистояння були наївними. Свій рецепт подолання конфлікту Зеленський озвучив в інтерв’ю Дмитрові Гордону за три місяці до виборів: сісти за стіл переговорів із Путіним і «зійтись десь посередині». Наївність швидко розбилась об реальність: на зустрічі в Парижі у грудні 2019‑го український і російський президенти ні про що не домовились.
Зеленський не дуже цікавився військовими справами. «Військові розповідали, що у перші роки свого правління президент їм дуже довіряв, давав велику свободу дій», – каже Шустер. Опозиція критикує Зеленського за таку відстороненість. «Є багато питань до того, що відбувалося до 24 лютого і як та якими ми прийшли до 24 лютого», – каже Гончаренко з ЄС.
Пацифізм Зеленського парадоксальним чином зіграв проти Путіна, каже історик Плохій. Усі в Україні і світі знали, що Зеленський прагне миру, і коли Росія напала, в української позиції була велика легітимність.
Повномасштабне вторгнення змусило Зеленського зацікавитися війною. «Він моментально переключився, – каже Арахамія. – Перші два місяці взагалі іншої адженди не було».
Вже ввечері 24 лютого Зеленський одягся в «мілітарі». Відтоді у цивільному одязі його не бачили. Це не планували спеціально, каже Арахамія. «Зранку всі приїхали на Банкову у звичайному одязі. Спустились у бункер, там у костюмах не дуже. Поїхали на склад M‑TAC і купили купу мілітарі‑одягу, – розповідає він. – Усім сподобалось – зручно. Була тільки проблема – підібрати одяг не як у президента».
День Зеленського розпочинався з розмови із головнокомандувачем Валерієм Залужним, протягом доби – спілкування з десятками військових. «Особливих «культурних» складнощів і «притирання» у президента з військовими не було», – каже Буданов. Додає, що моменти непорозуміння бувають, але їх відсоток не перевищує норми.
Перші місяці війни Зеленський більше слухав генералів. «Ставши символом спротиву, Зеленський утримався від спокуси бути верховним головнокомандувачем‑генералісимусом, – каже Плохій. – Це надзвичайно великий плюс».
«I need ammo, not a ride» – фраза, якою Зеленський відповів на пропозицію президента США Джо Байдена допомогти з евакуацією з Києва, стала символом української сміливості так само, як «Русский военный корабль, иди…». Фото Офіс Президента України
Із часом ситуація почала змінюватися, вважає Шустер. «Військові розповідають, що президент грає активнішу роль в ухваленні важливих рішень, – каже журналіст. – Дискусія у ставці зберігається, але останнє слово щодо ключових дій, як контрнаступ, – за ним». Приймати остаточне рішення – це обов’язок Зеленського як верховного головнокомандувача, уточнює Буданов, але підтверджує, що ставка – «живий» орган з іноді дуже жвавими дискусіями.
На початку 2023 року в іноземних ЗМІ українська стратегія почала критикуватися: нібито рішення часто переслідують політичні цілі. Наприклад, 13 лютого журналісти Washington Post із посиланням на неназваних високопосадовців США написали, що «Зеленський не хоче відступати від Бахмута, бо боїться, що це завдасть удару по моральному духу українців». Це рішення, на думку співрозмовників газети, шкідливе, бо витрачається багато обмежених ресурсів і «нереально одночасно захистити Бахмут і запустити контрнаступ навесні».
«По‑перше, в реальному світі не буває військових рішень, повністю відірваних від політичних, – вважає старший військовий аналітик фонду «Повернись живим» Микола Бєлєсков. – По‑друге, якщо ми відійдемо від Бахмута, росіяни не перестануть іти вперед, поки у них є ресурси. Наразі вони у них є».
Жоден зі співрозмовників Forbes не підтверджує конфлікт між Зеленським і вищим військовим командуванням. «Злагоджена робота ставки, де кілька разів на тиждень збираються керманичі силових відомств, – відповідь усім критикам», – каже Єрмак. «Суперечки є, але ніхто нікого об коліно не ламає, – каже співрозмовник із оточення Зеленського. – Коли військовим щось треба, навіть непопулярне з політичної точки зору, їм ідуть назустріч». Як приклад він наводить закон про посилення відповідальності для військових, який Зеленський підписав 24 січня.
Погляд фізіогноміста
Світлана Арефнія, кандидатка психологічних наук, фізіогномістка
Forbes попросив експертку подивитися останні відео із Зеленським і порівняти з довоєнними виступами
Зміни виразні. Він навчився стримувати емоції та направляти їх у конструктивну агресію. У нього проявляється схильність до активного прийняття рішень. Фокусування на роботі для нього зараз дуже важливе, це виразно відображається на м’язах під очима.
Якщо підсумувати, то від емоційного, інколи досить легко ранимого він став більш стресостійким, з виразними вольовими рисами, набагато впевненіший у своїх діях. Проте він зберіг емпатію та співчуття до інших.
Зміни в нижній частині обличчя, підборідді, вказують, що це дуже цілеспрямована людина, навіть вперта, готова досягати цілей монотонним стуканням. У нього немає рис жорстокості, але є риси агресивності. Мабуть, він каналізує агресію в прийняття рішень.
У нього цікава полярність: вміє керовано проявляти як емпатію, так і агресію та злість.
Його емоційний стан вирівнявся, видно, що це витривала людина, що вміє терпіти, але це дуже виснажує.
Після війни
«Війна – значить, автократія». Цю фразу приписують американському президентові Вудро Вілсону.
Після початку повномасштабного вторгнення в Україні відбулася безпрецедентна централізація влади. Парламент втратив суб’єктність, у Кабміні лише лояльні Банковій чиновники, найвпливовіше медіа в Україні, телебачення поставлено під контроль ОП в рамках Єдиного марафону. У виконавчій владі дедалі більше «людей у формі». Троє голів обласних адміністрацій, призначених на початку лютого, є вихідцями з силових структур. Вплив великого бізнесу та опозиційних політиків кардинально зменшився.
Електоральна підтримка президента на рекордному рівні. «Останнє опитування ми проводили восени, тоді 80–90% українців казали, що проголосували б за Зеленського, інша методологія показує цифру 65%», – каже Онух.
Чи зможе Зеленський відмовитися від централізації влади після закінчення війни? «Сучасна історія показала, що саме український народ є «керівним партнером» у країні, тому рішення про повноваження і особу президента прийматиме суспільство, – каже Плохій. – Політичний талант Зеленського – у здатності відчувати аудиторію». Схожу думку висловлює і авторка книги «Ефект Зеленського» Ольга Онух. «Зеленський є неймовірним лідером, але він є продуктом і відображенням сучасної України, а не її творцем».
Ви знайшли помилку чи неточність?
Залиште відгук для редакції. Ми врахуємо ваші зауваження якнайшвидше.
