«Нація героїв» і «демократична країна». Як за рік вторгнення змінилось сприйняття України світом – звіт Brand Ukraine та МЗС

Ключові факти

• 2022 рік став рекордним за кількістю публікацій зі згадуванням України у міжнародних ЗМІ та рівнем резонансу в соціальних мережах. Пошуковий інтерес до України в Google у світі був у 20 разів вищим, ніж у 2012 році, коли Україна приймала Чемпіонат Європи з футболу.
• Стійкість українського народу та уряду позитивно вплинула на оцінку сили бренду країни, яка зросла більш ніж на 5 пунктів за рік – з 52,8 до 57,9 зі 100 можливих. 
• Внаслідок збитків, завданих війною економіці України, вартість бренду країни впала на 21% – зі $107 млрд до $85 млрд. 
• Найбільша частка публікацій у медіа – 41 % – стосувалася бойових дій, воєнних злочинів Росії та загроз світовій безпеці через російську агресію. 16% склали публікації про міжнародну підтримку й допомогу Україні, 14% – про енергетичну кризу. Її стали висвітлювати частіше після ударів Росії по енергетичній інфраструктурі України. У соцмережах найчастіше обговорювали хід бойових дій – 63% усіх згадок.
• 71% світового населення у війні підтримує Україну. Двоє з трьох європейців готові допомагати українцям у зборі коштів, їжі, одягу та пошуках житла. 
• У жовтні 2022 року більшість європейців виступали за те, щоби приймати у своїх країнах українських переселенців. 40% населення ЄС готові продовжувати підтримувати Україну навіть попри негативні економічні та соціальні наслідки.
• Торік іноземна аудиторія дуже прихильно ставилася до президента Володимира Зеленського. Станом на III квартал 2022 року він був найпопулярнішим іноземним політиком для американців та №2 для громадян Великої Британії. У березні населення країн Центральної й Східної Європи оцінювало президента Зеленського найвище серед інших світових лідерів: своє позитивне ставлення висловили 66% населення.  
• Відсоток тих, хто хотів би бачити Україну майбутнім членом ЄС і НАТО побив історичний рекорд. 63% населення 14-ти провідних країн світу погодилися, що Україні слід запропонувати членство в ЄС, а 58% – членство в НАТО.  
• Дослідження зафіксувало значну різницю у зміні сприйняття у країнах Глобальної Півночі та Глобального Півдня. Близько 80% населення в Європі й Північній Америці заявили, що підтримують Україну, а близько 15% зайняли нейтральну позицію. Рівень підтримки Росії та нейтральності були вищими в країнах Середнього Сходу, Африки, Азії й Латинської Америки – 25% та 15% у середньому відповідно. 

Контекст

«Звіт про сприйняття України у світі» є першою спробою підсумувати сприйняття України у світі протягом одного року. Творцем документа є Brand Ukraine – громадська організація, яка об’єднала однодумців і експертів у сфері стратегічних комунікацій та міжнародних проєктів. Команда займається розвитком бренду України у світі, формуванням її позитивного іміджу й суб’єктності.

Одним із рупорів, що розповідав про Україну світові, була міжнародна кампанія Be Brave Like Ukraine. Вона стала найбільшою out-of-home-кампанією України у світі. Її побачили десятки мільйонів людей у 19 країнах, 140 містах на 10 000 рекламних площин. В Україні кампанія теж набула широкого охоплення та з’явилася всюди – від пляшок із соком до 500 білбордів у 21 місті.