Nike втрачає позиції в Китаї – ринку, який сама ж навчила купувати американські кросівки. За даними звітності компанії, виручка в Китаї та на Тайвані у трьох останніх кварталах була на 28% нижчою, ніж пʼять років тому, хоча весь ринок спортивного одягу в країні зростав. Американський бренд втрачає позиції через посилення китайських конкурентів Anta і Li-Ning, зміну споживчих трендів та хвилю економічного націоналізму, пише The Wall Street Journal.
Новий застосунок: вчасно про головне без чужих алгоритмів
Ми пропонуємо концентрат бізнес-знань за понад 40 напрямами. У застосунку зручно читати або слухати Forbes Ukraine у будь-яких умовах, навіть офлайн
Деталі
- У третьому фіскальному кварталі 2026 року (що завершився 28 лютого) виторг Nike в Великому Китаї впав ще на 7% – до $1,6 млрд.
- Китай перетворився на найгірший регіон у глобальній структурі Nike. Компанія замінила керівництво китайського підрозділу, скоротила близько 1400 співробітників і визнала «структурні» проблеми на ринку.
- Головна причина – стрімке зростання місцевих брендів. Anta та Li-Ning пропонують високоякісне взуття за нижчими цінами й значно швидше виводять нові моделі.
- Anta розробила піну з азотною подушкою, що за відгуками тестувальників не поступається технологіям Nike, а зірки НБА Кайрі Ірвінг і Клей Томпсон виходять на майданчик у кросівках Anta. Топова бігова модель Li-Ning Elite у порівняльних тестах показала результати на рівні Nike Vaporfly.
Nike переживає кризу в Китаї: виручка падає, місцеві бренди Anta і Li-Ning випереджають компанію за ціною та інноваціями. Фото: Getty Images
- Nike запізнилася з виходом на ключові платформи: офіційний магазин на Douyin (китайський аналог TikTok) компанія відкрила лише у 2024 році – на два роки пізніше за конкурентів. Частина продукції тепер виробляється за межами Китаю й імпортується, що здорожує товар і послаблює цінову конкурентоспроможність.
- Окрему роль відіграє культурний чинник. Після того як у 2021 році Nike відмовилася закуповувати бавовну з Сіньцзяну через підозри у примусовій праці, китайські націоналісти організували бойкот: знаменитості розривали контракти з брендом, у мережі зʼявилися відео зі спалюванням кросівок. Відтоді зростання тренду guochao – культурної гордості за вітчизняне – ще більше відштовхнуло молодь від іноземних марок.
- Гендиректор Nike Елліот Гілл, який очолив компанію у жовтні 2024 року, оголосив стратегію «Китай – для Китаю»: локальне виробництво, відкриття творчої студії в Шанхаї, нові продукти для місцевого ринку.
- Гілл заявив, що продажі бігової категорії у Китаї вже демонструють двозначне зростання, однак визнав, що трансформація відбувається повільніше, ніж очікувалося.
- Колишні менеджери компанії в інтервʼю WSJ стверджують, що реального прискорення в розробці продуктів не відчули, а дизайнерські рішення досі переважно ухвалюються в штаб-квартирі в Орегоні.
Контекст
Nike вийшла на китайський ринок у 1980-х і до 2019 року фіксувала 20 кварталів поспіль двозначного зростання продажів у країні. Піком стало начало 2020-х, коли Китай входив до найприбутковіших регіонів компанії.
Новий журнал Forbes Ukraine – у продажу з безкоштовною доставкою
Четвертий номер Forbes Ukraine у 2026 році – про людей і бізнеси, які вже сьогодні визначають майбутнє країни. Усередині – «30 до 30», 15 перспективних ветеранських компаній, 20 франшиз із потенціалом зростання, Говард Баффет і $1,4 млрд допомоги Україні, ціна війни для бізнесу та українське мистецтво воєнного часу.
Криза 2021 року, повʼязана із Сіньцзяном, поклала початок стрімкому падінню: тоді ж від Nike пішов мегазірка Ван Ібо, підписавши контракт з Anta. Пандемія COVID-19 ізолювала топменеджмент від реального стану справ у Китаї на три роки.
Схожі труднощі переживають й інші американські бренди: Starbucks продала контрольний пакет китайського підрозділу, а каліфорнійський одяговий бренд Guess у березні 2025 року закрив усі магазини в країні.
