В девелопменте маркетинг обычно измеряют количеством обращений от потенциальных покупателей квартир. Рост лидов воспринимается как доказательство результативности. Но какие каналы приводят реальных покупателей, а какие лишь создают объем обращений без продаж? Рассказывает СЕО холдинга Svitsoft Георгий Курбанов
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
После периода неопределенности первых лет полномасштабной войны рынок недвижимости вошел в более стабильную фазу: застройщики вернулись к системному маркетингу, а рекламная активность выровнялась.
В среднем один застройщик тратил на диджитал-маркетинг 350 000–400 000 грн в месяц в 2024-м и 500 000 грн в следующем году для ЖК комфорт- и бизнес-класса.
Расходы в 2026-м возрастут. Причины – подорожание рекламы в Meta, усиление конкуренции и запуск новых жилых проектов. Девальвация гривни повышает стоимость кликов, растут расходы на изготовление контента и работу блогеров.
Где застройщикам искать покупателей?
Как оценивали рекламные каналы для застройщиков
В Svitsoft проанализировали более 86 000 обращений в отделы продаж новостроек и рекламные данные 60 жилых комплексов, с которыми работали в 2024–2025 годах, чтобы иметь корректную базу для сравнения.
Компания использовала для оценки данные из собственного CRM-решения для застройщиков AdSaver. Данные агрегированы и обезличены.
Откуда приходят покупатели
Структура топ-каналов изменилась в 2025-м. Google потерял первое место, наибольшую долю обращений в отделы продаж украинским девелоперам принесли сервисы Meta – Facebook и Instagram. В тройку также вошел сервис ЛУН.
Meta обеспечивала около 17% обращений в прошлом году, Google – почти 15%, другие каналы – меньшие доли, но вместе формируют критическую массу в 49%.
Путь покупателя нелинейный. Решение формируется через несколько контактов с брендом, иногда до десяти. Для девелопера это означает простую вещь – маркетинг работает как система, а не как набор отдельных инструментов.
Сервисы Meta принесли наибольшую долю обращений в отделы продаж в 2025 году.
Топ-3 цифровых каналов привлечения клиентов
Количество обращений не равняется спросу
Социальные сети приводят наиболее качественный спрос. В Meta доля целевых обращений достигает около 55%, в TikTok – более 47%. Соцсети дают не только охват, но и формируют первичный интерес к проекту недвижимости.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Зато часть традиционных для недвижимости каналов генерирует значительный объем нецелевых контактов. ЛУН давал 38% нецелевых и 35% целевых лидов в 2025-м, Dim.Ria – 49% и 24% соответственно. Портал объявлений OLX – 59% нецелевых против 18% целевых.
Для бизнеса это означает дополнительную нагрузку на отделы продаж без прямого влияния на сделки.
Доля целевых лидов в диджитал-каналах
Доля нецелевых лидов в диджитал-каналах
Проблема, которую не замечает рынок
Около 22% обращений клиентов теряются: маркетинг сработал и привел их, источник лидов известен, но отдел продаж их не обрабатывает. В результате компании теряют часть аналитики и принимают решения на основе неполной картины.
В результате маркетинговые бюджеты перераспределяются на каналы, которые выглядят эффективными в отчетах, но не влияют на продажи.
Проблема шире технической ошибки в CRM. Девелопмент оперирует большими маркетинговыми бюджетами, но инвестиции в качество данных и аналитику остаются минимальными.
До 2022-го это не было критичным – спрос компенсировал неэффективность. Сегодня качество аналитики определяет, понимает ли компания, что реально приводит клиента к покупке.
Ловушка Цукерберга
Независимо от класса жилья Meta в 2025-м стабильно генерировала наибольшую долю целевых обращений. С ростом инвестиций увеличивается и количество лидов. В то же время дорожает их привлечение.
Meta дает результат быстро: запустил кампанию – получил заявки. Но со временем этот инструмент начинает не усиливать маркетинг, а замещать его.
И тогда появляется то, что можно назвать Meta-зависимостью.
У многих девелоперов 80–90% бюджета сосредоточено в Meta, основная цель – лидогенерация. Остальные каналы существуют формально. Когда маркетинг замыкается на одном канале, начинается постепенная деградация всей системы: деградируют сайты, проседает Google-маркетинг, игнорируется YouTube.
Но рынок недвижимости – это долгий цикл принятия решения. Решение о покупке принимается месяцами или годами. Если бренд отсутствует в поиске, видео и контенте, он выпадает с поля зрения потенциального клиента.
Когда все используют один и тот же канал, происходит простая вещь: участников становится больше, стоимость лида растет. В результате компании каждый год тратят больше денег, чтобы получить тот же или даже меньший результат.
Meta сама по себе не является проблемой, это сильный инструмент. Проблема возникает, когда весь маркетинг строится вокруг него.
Сколько Meta приносит лидов и их стоимость
Сколько Meta приносит лидов и их стоимость в зависимости от класса жилья
Бренд как необходимость
После 2022-го большинство застройщиков сократили инвестиции в бренд-коммуникации, сделав ставку на быстрые продажи. В короткой перспективе это работало. В длительной – снизило эффективность performance-маркетинга. Самый дешевый и качественный лид приходит из брендового поиска.
Из-за внутренней миграции значительная часть покупателей не знает локальных девелоперов. Отсутствие доверия напрямую влияет на конверсию даже качественного трафика.
Узнаваемость бренда является ключевым фактором, который напрямую снижает стоимость привлечения клиента.
Что делать девелоперам?
Сколько тратить на диджитал
Оценивайте не количество лидов, а их качество. Внедрите обязательную категоризацию в CRM и считайте эффективность каналов по продажам.
Инвестируйте в бренд. Это снижает стоимость лида и дает самые качественные обращения. Без этого каждому клиенту приходится «покупать» с нуля.
Наведите порядок в данных. 22% некатегоризированных лидов – это упущенные решения.
Стройте систему каналов. Эффективная маркетинговая модель состоит из сочетания инструментов с разными ролями:
- Google – работа с готовым спросом;
- Meta – формирование интереса;
- ремаркетинг – возвращение аудитории;
- SMM – доверие и присутствие.
Отсутствие такого микса почти всегда приводит к падению обращений и продаж – независимо от размера бюджета.
