У девелопменті маркетинг зазвичай вимірюють кількістю звернень від потенційних покупців квартир. Зростання лідів сприймається як доказ результативності. Але які канали приводять реальних покупців, а які лише створюють обсяг звернень без продажів? Розповідає СЕО холдингу Svitsoft Георгій Курбанов
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
Після періоду невизначеності перших років повномасштабної війни ринок нерухомості увійшов у більш стабільну фазу: забудовники повернулися до системного маркетингу, а рекламна активність вирівнялася.
У середньому один забудовник витрачав на диджитал-маркетинг 350 000–400 000 грн на місяць у 2024-му і 500 000 грн у наступному році для ЖК комфорт- і бізнес-класу.
Витрати в 2026-му зростуть. Причини – подорожчання реклами в Meta, посилення конкуренції та запуск нових житлових проєктів. Девальвація гривні підвищує вартість кліків, зростають витрати на виготовлення контенту та роботу блогерів.
Де забудовникам шукати покупців?
Як оцінювали рекламні канали для забудовників
У Svitsoft проаналізували понад 86 000 звернень у відділи продажів новобудов і рекламні дані 60 житлових комплексів, з якими працювали в 2024–2025 роках, щоб мати коректну базу для порівняння.
Компанія використала для оцінювання дані з власного CRM-рішення для забудовників AdSaver. Дані агреговані та знеособлені.
Звідки приходять покупці
Структура топканалів змінилася в 2025-му. Google втратив перше місце, найбільшу частку звернень у відділи продажів українським девелоперам принесли сервіси Meta – Facebook та Instagram. До трійки також увійшов сервіс ЛУН.
Meta забезпечувала близько 17% звернень торік, Google – майже 15%, інші канали – менші частки, але разом формують критичну масу у 49%.
Шлях покупця нелінійний. Рішення формується через кілька контактів із брендом, інколи до десяти. Для девелопера це означає просту річ – маркетинг працює як система, не як набір окремих інструментів.
Сервіси Meta принесли найбільшу частку звернень у відділи продажів у 2025 році.
Топтрійка цифрових каналів залучення клієнтів
Кількість звернень не дорівнює попиту
Соціальні мережі приводять найбільш якісний попит. У Meta частка цільових звернень сягає близько 55%, у TikTok – понад 47%. Соцмережі дають не лише охоплення, а й формують первинний інтерес до проєкту нерухомості.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Натомість частина традиційних для нерухомості каналів генерує значний обсяг нецільових контактів. ЛУН давав 38% нецільових і 35% цільових лідів у 2025-му, Dim.Ria – 49% і 24% відповідно. Портал оголошень OLX – 59% нецільових проти 18% цільових.
Для бізнесу це означає додаткове навантаження на відділи продажу без прямого впливу на угоди.
Частка цільових лідів у диджитал-каналах
Частка нецільових лідів у диджитал-каналах
Проблема, яку не помічає ринок
Близько 22% звернень клієнтів губляться: маркетинг спрацював та привів їх, джерело лідів відоме, але відділ продажу їх не обробляє. У результаті компанії втрачають частину аналітики й ухвалюють рішення на основі неповної картини.
Як наслідок маркетингові бюджети перерозподіляються на канали, які виглядають ефективними у звітах, але не впливають на продажі.
Проблема ширша за технічну помилку в CRM. Девелопмент оперує великими маркетинговими бюджетами, але інвестиції в якість даних і аналітику залишаються мінімальними.
До 2022-го це не було критичним – попит компенсував неефективність. Сьогодні якість аналітики визначає, чи розуміє компанія, що реально приводить клієнта до купівлі.
Пастка Цукерберга
Незалежно від класу житла Meta в 2025-му стабільно генерувала найбільшу частку цільових звернень. Зі зростанням інвестицій збільшується і кількість лідів. Водночас дорожчає їх залучення.
Meta дає результат швидко: запустив кампанію – отримав заявки. Але з часом цей інструмент починає не підсилювати маркетинг, а заміщувати його.
І тоді з’являється те, що можна назвати Meta-залежністю.
У багатьох девелоперів 80–90% бюджету зосереджено в Meta, основна ціль – лідогенерація. Інші канали існують формально. Коли маркетинг замикається на одному каналі, починається поступова деградація всієї системи: деградують сайти, просідає Google-маркетинг, ігнорується YouTube.
Але ринок нерухомості – це довгий цикл прийняття рішення. Рішення про купівлю приймається місяцями або роками. Якщо бренд відсутній у пошуку, відео й контенті, він випадає з поля зору потенційного клієнта.
Коли всі використовують один і той самий канал, відбувається проста річ: учасників стає більше, вартість ліда зростає. У результаті компанії щороку витрачають більше грошей, щоб отримати той самий або навіть менший результат.
Meta сама по собі не є проблемою, це сильний інструмент. Проблема виникає, коли весь маркетинг будується навколо нього.
Скільки Meta приносить лідів і їхня вартість
Скільки Meta приносить лідів і їхня вартість залежно від класу житла
Бренд як необхідність
Після 2022-го більшість забудовників скоротили інвестиції в бренд-комунікації, зробивши ставку на швидкі продажі. У короткій перспективі це працювало. У тривалій – знизило ефективність performance-маркетингу. Найдешевший та найякісніший лід приходить із брендового пошуку.
Через внутрішню міграцію значна частина покупців не знає локальних девелоперів. Відсутність довіри напряму впливає на конверсію навіть якісного трафіку.
Впізнаваність бренду є ключовим фактором, який безпосередньо знижує вартість залучення клієнта.
Що робити девелоперам?
Скільки витрачати на диджитал
Оцінюйте не кількість лідів, а їхню якість. Впровадьте обов’язкову категоризацію в CRM і рахуйте ефективність каналів за продажами.
Інвестуйте в бренд. Це знижує вартість ліда і дає найякісніші звернення. Без цього кожного клієнта доводиться «купувати» з нуля.
Наведіть порядок у даних. 22% некатегоризованих лідів – це втрачені рішення.
Будуйте систему каналів. Ефективна маркетингова модель складається з поєднання інструментів із різними ролями:
- Google – робота з готовим попитом;
- Meta – формування інтересу;
- ремаркетинг – повернення аудиторії;
- SMM – довіра та присутність.
Відсутність такого міксу майже завжди призводить до падіння звернень і продажів – незалежно від розміру бюджету.
