Супербоул – ежегодное событие, которое концентрирует внимание не только спортивных фанатов, но и рекламодателей всего мира. Коммуникационная експерт Compions.Agency и креативный директор ОО «Интерньюз-Украина» Диана Ищенко собрала шесть рекламных кампаний Super Bowl 2026, которые отразили ключевые креативные тренды года
Заощаджуйте, отримуючи 6 журналів за ціною 4
Купуйте річну передплату на шість журналів Forbes Ukraine за 1 799 грн замість 2 400 грн. Читайте головні історії українського бізнесу, ексклюзивні рейтинги та глибоку аналітику в кожному номері.
В ночь с 8 на 9 февраля в городе Санта-Клара, штат Калифорния, состоялся 60-й Супербоул – финальная игра сезона по американскому футболу. И пока спортивные фанаты обсуждают матч, мир креатива просыпается с вопросом: кто в этом году задает правила игры.
Реклама во время трансляции Супербоула стала отдельным культурным феноменом. За 30-секундный ролик на 100 млн зрителей в 2026-м бренды платили $8 млн. Отдельные премиальные слоты достигали $10 млн. Для сравнения: еще 10 лет назад стоимость рекламы на Super Bowl была вдвое меньше – около $5 млн. Вместе с ценами растут и ожидания от брендовых проявлений.
Какие рекламные «выступления» этого года собрали овации на крупнейшей рекламной сцене мира? Как это отражает тренды, культурные коды и контекст? Ниже – подборка шести ярких роликов с Супербоула 2026.
Pepsi, The Choice: смелость играть с символом конкурента
Полярный медведь Coca-Cola, один из самых узнаваемых рекламных образов в мире, проходит Pepsi Challenge – слепую дегустацию zero-sugar напитков – и выбирает Pepsi. Далее герой переживает экзистенциальный кризис и разбирается с последствиями своего решения на терапии.
Использование культового рекламного персонажа конкурента сразу спровоцировало дискуссии: не работает ли Pepsi на узнаваемость конкурента? Но в логике Super Bowl это скорее жест уверенности. Финальная сцена с камерой поцелуев отсылает к вирусному моменту на концерте Coldplay. Это выводит рекламу из плоскости брендовой борьбы в пространство массовой культуры. Pepsi позволяет себе шутить над чужими иконами и современными мемами.
Рекламный ролик Pepsi на Супербоуле 2026
Coinbase, Everybody: ставка на ностальгию и радикальную простоту
Coinbase – одна из крупнейших в мире криптовалютных платформ, которая последовательно привлекает внимание минимализмом. В 2022 году бренд стал автором одного из самых обсуждаемых проявлений на Супербоуле: в течение 60 секунд на экране двигался только цветной QR-код. Результат – около 20 млн переходов на сайт за минуту и временное падение приложения из-за перегрузки.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
В 2026-м их ролик напоминает экран караоке-бара с конца 1990-х: примитивная анимация и слова песни Backstreet’s Back, медленно плывущие по экрану. Первая строчка – «Oh my God, we’re back again» – работает как цитата и комментарий от самого бренда.
Компания рассчитывает на эмоциональность совместного опыта: миллионы людей одновременно узнают слова и начинают петь. Именно так Coinbase снимает барьер между сложной технологией блокчейна и массовой аудиторией.
Рекламный ролик Coinbase на Супербоуле 2026
Liquid I.V., Take A Look: абсурд как язык простых истин
Бренд функциональных напитков и добавок для гидратации Liquid I.V. дебютирует на Супербоуле со смелым креативом. Вместо звезд и спецэффектов – максимально прямолинейная идея. В ролике главными героями становятся унитазы, которые поют хором и напоминают зрителям посмотреть на цвет мочи как простой индикатор уровня гидратации.
Юмор здесь намеренно «туалетный», но аккуратно дозированный – достаточно абсурдный, чтобы запомниться, и одновременно достаточно чистый, чтобы не оттолкнуть.
Типичный для Супербоула риск «помню шутку, но не бренд» частично снимается тем, что это лишь точка входа в более широкую кампанию. Также это показательный тренд: чем сложнее мир вокруг, тем проще и абсурднее может быть форма, чтобы напомнить о базовой человеческой потребности – заботиться о себе.
Рекламный ролик Liquid I.V. на Супербоуле 2026
Pringles, Pringleleo: роман с мужчиной из чипсов
Приглашенная поп-звезда Сабрина Карпентер признается, что устала от инфантильных и незрелых партнеров и хочет настоящего взрослого мужчину. Ответ Pringles звучит буквально из банки: если таких не существует, его можно собрать из чипсов.
Вместе пара проходит все клише романтических историй – свидания, путешествия, ленивые утра – до неизбежной развязки: на красной дорожке герой снова становится снеком, который атакуют фанаты. Pringles играет на грани абсурда и самоиронии, сочетая поп-культурные коды и собственную мифологию бренда.
Рекламный ролик Pringles на Супербоуле 2026
Layʼs, The Last Harvest: трогательная история о семейном деле
Другой крупный производитель чипсов выбрал совсем другую интонацию. Издание AdWeek метко сформулировало эффект ролика: «Реклама Lay’s может заставить вас плакать слезами, более солеными, чем их чипсы». Видео рассказывает реальную историю фермы в Иллинойсе, которую отец передает дочери. Камера фиксирует смену поколений, а продукт бренда превращается в символ времени, наследственности и ежедневного труда.
Во время трансляции компания запустила 72-часовой челлендж: 100 000 зрителей, которые отсканировали QR-код, могли получить бесплатный пакет чипсов, доставленный менее чем за 72 часа от фермы до двери. Если доставка опаздывала, бренд обещал чипсы на год. Каждый пакет содержал информацию о ферме, с которой происходил картофель. Так Lay’s превращает своих фермеров в главных героев бренда и выстраивает доверие через человеческую историю.
Рекламный ролик Lay’s на Супербоуле 2026
OpenAI, «You Can Just Build Things»: ИИ как следующий шаг в эволюции человеческой любознательности
В своем ролике OpenAI сознательно снимает напряжение вокруг искусственного интеллекта. Камера фокусируется не на алгоритмах, а на человеческих руках: они рисуют, пишут, программируют, управляют роботами. ИИ здесь не главный герой и не угроза, а инструмент – продолжение естественного желания человека что-то создавать.
Финальный месседж «You Can Just Build Things» подводит к Codex – ассистенту для программирования. OpenAI уводит тему искусственного интеллекта от страхов и абстрактных прогнозов в сторону повседневной пользы и доверия.
Рекламный ролик OpenAI на Супербоуле 2026
