«МакДональдс» впервые за шесть лет обновляет глобальную стратегию. Новый подход получил название «McDonald’s > NEXT». Изменения коснутся меню, взаимодействия с клиентами, работы ресторанов и использования искусственного интеллекта. Что заставило McDonald’s пересмотреть стратегию? И какие четыре направления лежат в основе нового плана? Пересказ интервью CEO «МакДональдс» Криса Кемпчински для HBR
McDonald’s запускает новый глобальный стратегический план, который в июне был представлен 5000 франчайзи, рассказал в интервью Harvard Business Review (HBR) президент и CEO «МакДональдс» Крис Кемпчински.
Разработку новой стратегии начали более года назад. Руководство компании провело пять отдельных раундов обсуждений, чтобы выяснить, соответствует ли прежняя стратегия современным реалиям.
Главная цель – стать лучшим выбором для большего числа клиентов.
Как McDonald’s меняет свою стратегию? И что компания будет делать, чтобы достичь своей цели?
Forbes Ukraine излагает основные идеи «McDonald’s > NEXT» из интервью Кемпчински для HBR.
Приведена сокращенная и отредактированная прямая речь.
Почему McDonald’s меняет стратегию именно сейчас
Необходимость в новом стратегическом подходе возникает только при совпадении двух факторов: изменений во внешней среде и появления в компании принципиально новых внутренних возможностей, позволяющих взглянуть на рынок под другим углом. В случае с McDonald’s оба этих явления произошли одновременно.
За последние шесть лет вкусовые предпочтения потребителей изменились под влиянием новых тенденций в медицине, в частности распространения препаратов для похудения. А развитие технологий искусственного интеллекта поднимает вопрос: как интегрировать ИИ в клиентский опыт?
Президент и СЕО McDonald’s Крис Кемпчински
Сам McDonald’s тоже стал другой компанией. За последние годы сеть перешла на единый глобальный технологический стек, привлекла 220 млн цифровых подписчиков для персонализированного взаимодействия и создала направление доставки, которое превратилось в бизнес объемом $20 млрд.
Рассылка Forbes AI: искусственный интеллект глазами тех, кто рискует деньгами
Четыре ключевые идеи стратегии «McDonald’s > NEXT»
Для достижения своей главной цели – стать выбором номер один для клиентов в моменты принятия решений – McDonald’s сосредотачивается на четырех направлениях.
Меню NEXТ. McDonald’s планирует адаптировать свое меню с учетом появления новых препаратов для похудения (GLP-1), скорректировать размеры порций и сместить акцент на категории с наибольшим потенциалом роста – курицу и напитки.
Одна из причин – инвесторы часто задают вопросы о влиянии GLP-1. Сейчас их принимает около 10% населения США, но этот показатель вполне может вырасти до 30%.
Когда человек принимает GLP-1, его потребление калорий существенно снижается – обычно на 700–800 калорий в день. Такие люди потребляют больше белка. Меню McDonald’s в значительной степени ориентировано на белок, и у нас есть возможность активно внедрять инновации в этом направлении.
Потребитель NEXT. Взаимодействие с клиентами также претерпевает изменения. Вместо традиционных рекламных кампаний продолжительностью шесть недель, на которые выделялся маркетинговый бюджет в размере около $4 млрд, компания переориентируется на маркетинг в социальных сетях и сотрудничество с инфлюенсерами.
Это следствие привычек молодежи в социальных сетях – контент создают сами пользователи, а компания вынуждена отказаться от контроля.
Ресторан NEXT. Это направление определяет, как именно рестораны должны менять свою работу благодаря искусственному интеллекту.
ИИ будет внедрен в системы управления выручкой, а также для оптимизации работы кухонь и рабочих смен.
Люди NEXT. Стратегия направлена на упрощение повседневных задач для 2 млн сотрудников ресторанов сети.
Благодаря автоматизации рутинных операционных процессов персонал сможет уделять больше времени взаимодействию с клиентами.
Взаимодействие McDonald’s с потребителем в новую эпоху
85% американцев разного возраста посещают McDonald’s хотя бы раз в год, поэтому компания не может позволить себе ориентироваться только на какую-то одну группу клиентов.
По этой причине McDonald’s отказался от классического деления потребителей по возрасту. Вместо этого компания использует сегментацию по поводу покупки. Будет анализироваться конкретный момент выбора клиента: почему он решает поесть вне дома, ищет ли он быстрый формат «на ходу» и что именно является причиной выбора в конкретное время суток.
Например, в утреннем сегменте компания сознательно делает ставку на еду. McDonald’s предлагает популярные блюда, ведь кухня является уникальным преимуществом компании перед конкурентами, которые ориентируются исключительно на продажу кофе.
Новая эпоха коммуникаций также требует готовности отказаться от контроля. Пример – запуск нового бургера Big Arch. Промо-видео, в котором генеральный директор компании делает первый укус, мгновенно превратилось в вирусный интернет-мем, который пользователи и инфлюенсеры начали повторять.
Видео о том, как СЕО «МакДоналдс» пробует новый бургер Big Arch
Задачи новой стратегии
Реализация стратегии «McDonald’s > NEXT» проходит в условиях давления со стороны мировой экономики и внутренних операционных вызовов.
В США наблюдается различие в поведении потребителей. Посещаемость среди состоятельных клиентов (домохозяйства с доходом свыше $150 000 в год) растет, а вот среди менее обеспеченной аудитории (доход до $45 000 в год и менее) – падает. Клиенты с более низким уровнем дохода не перестали ходить в рестораны быстрого обслуживания, но делают это реже и становятся более придирчивыми к каждой потраченной валютной единице.
Во втором квартале 2026 года бизнес в США утратил долю рынка из-за ошибок в реализации стратегии. Компания анонсировала привлекательную для менее обеспеченных слоев населения программу «10 позиций стоимостью до $3». Но около трети ресторанов не выполнили замысел правильно: вместо создания гибкой сетки цен (отдельные позиции по $1,50, $2 или $2,50) они установили цены максимально близко к предельному значению в $2,99. Это нивелировало ощущение выгодного предложения для клиентов.
Локальные эксперименты. Где McDonald’s ищет инновации
Особенностью бизнес-модели McDonald’s является то, что глобальные инновации никогда не создаются «с нуля» в кабинетах штаб-квартиры в Чикаго. Компания ищет успешные локальные эксперименты, которые уже доказали свою жизнеспособность на практике у кого-то из франчайзи, и масштабирует их на глобальный уровень.
Будущее всегда где-то происходит в McDonald’s. Нам просто нужно его найти и масштабировать.
Примером может служить китайский рынок, насчитывающий 8000 ресторанов и работающий на собственном технологическом стеке. Именно там франчайзи стали лидерами в сфере использования искусственного интеллекта.
Они создали интегрированную систему, которая позволяет директору заведения управлять сменой прямо с экрана мобильного телефона. ИИ автоматически рассчитывает заказы на продукты, прогнозирует потребности в обслуживании кухонного оборудования и оптимально распределяет персонал по должностям. Вместо бумажной рутины менеджер получает готовый план и может проводить все время в зале с гостями.
В настоящее время этот успешный опыт адаптируют для внедрения в других странах мира.
