«МакДональдз» вперше за шість років оновлює глобальну стратегію. Новий підхід має назву «McDonald’s > NEXT». Зміни стосуватимуться меню, комунікації з клієнтами, роботи ресторанів і використання штучного інтелекту. Що змусило McDonaldʼs переглянути стратегію? І які чотири напрями лежать в основі нового плану? Переказ інтерв’ю CEO «МакДональдз» Кріса Кемпчінскі для HBR
McDonaldʼs запускає новий глобальний стратегічний план, який у червні представили 5000 франчайзі, розповів в інтервʼю Harvard Business Review (HBR) президент та CEO «МакДональдз» Кріс Кемпчінскі.
Нову стратегію почали розробляти понад рік тому. Керівництво компанії провело пʼять окремих раундів обговорень, щоб з’ясувати, чи попередня стратегія досі відповідає сучасним реаліям.
Головна мета – стати першим вибором для більшої кількості клієнтів.
Як McDonaldʼs змінює свою стратегію? І що компанія робитиме, щоб досягти її цілі?
Forbes Ukraine переказує головні ідеї «McDonald’s > NEXT» з інтервʼю Кемпчінскі для HBR.
Наведено скорочену та відредаговану пряму мову.
Чому McDonald’s змінює стратегію зараз
Необхідність у новому стратегічному підході виникає лише за збігу двох факторів: зміни у зовнішньому середовищі та появи у компанії принципово нових внутрішніх можливостей, які дозволяють подивитися на ринок під іншим кутом. У випадку McDonaldʼs обидва явища відбулися одночасно.
За останні шість років смакові вподобання споживачів трансформувалися під впливом нових медичних трендів, зокрема поширення препаратів для зменшення ваги. А розвиток технологій штучного інтелекту спонукає до питання – як інтегрувати ШІ у клієнтський досвід?
Президент та CEO McDonaldʼs Кріс Кемпчінскі
Сам McDonaldʼs теж став іншою компанією. За останні роки мережа перейшла на єдиний глобальний технологічний стек, залучила 220 млн цифрових підписників для персоналізованої взаємодії та побудувала напрямок доставки, який перетворився на бізнес обсягом $20 млрд.
Розсилка Forbes AI: штучний інтелект очима тих, хто ризикує грошима
Чотири ключові ідеї стратегії «McDonald’s > NEXT»
Для досягнення своєї головної мети – стати вибором номер один для клієнтів у моменти прийняття рішень – McDonaldʼs фокусується на чотирьох напрямах.
Меню NEXТ. McDonaldʼs планує адаптувати пропозиції під вплив нових препаратів для зниження ваги (GLP-1), коригувати розміри порцій та змістити фокус на категорії з найвищим потенціалом зростання – курятину та напої.
Одна з причин – інвестори часто ставлять питання щодо впливу GLP-1. Зараз їх вживає близько 10% населення США, але показник може цілком зрости до 30%.
Коли людина приймає GLP-1, її споживання калорій суттєво знижується – зазвичай на 700–800 калорій на день. Такі люди споживають більше білка. Меню McDonaldʼs дуже білково-орієнтоване, і ми маємо можливість активно інновувати в цьому напрямку.
Споживач NEXT. Взаємодія з клієнтами також зазнає змін. Замість традиційних рекламних кампаній тривалістю шість тижнів, на які виділявся маркетинговий бюджет у близько $4 млрд, компанія переорієнтовується на маркетинг у соціальних мережах та співпрацю з інфлюенсерами.
Це наслідок звичок молоді в соцмережах – контент створюють самі люди, а компанія змушена відпустити контроль.
Ресторан NEXT. Цей напрям визначає, як саме ресторани мають змінювати свою роботу завдяки штучному інтелекту.
ШІ буде впроваджено у системи управління виторгом та для оптимізації роботи кухонь і робочих змін.
Люди NEXT. Стратегія спрямована на спрощення щоденних завдань для 2 млн працівників ресторанів мережі.
Завдяки автоматизації рутинних операційних процесів персонал зможе приділяти більше часу взаємодії з клієнтами.
Взаємодія McDonaldʼs зі споживачем у нову епоху
85% американців різного віку заходять до McDonaldʼs бодай раз на рік, тому компанія не може дозволити собі орієнтуватися лише на якусь одну групу клієнтів.
Через це McDonaldʼs відмовився від класичного поділу споживачів за віком. Замість цього компанія використовує сегментацію за приводом для покупки. Аналізуватиметься конкретний момент вибору клієнта: чому він вирішує поїсти поза домом, чи шукає швидкий формат «на ходу» і що саме є причиною вибору в конкретний час доби.
Наприклад, у ранковому сегменті компанія свідомо робить ставку на їжу. McDonaldʼs пропонує популярні продукти, адже кухня є унікальною перевагою компанії перед конкурентами, які орієнтуються виключно на продаж кави.
Нова епоха комунікацій також потребує готовності відпускати контроль. Приклад – запуск нового бургера Big Arch. Промо-відео, де CEO компанії робить перший укус, миттєво перетворилося на вірусний інтернет-мем, який користувачі та інфлюенсери почали повторювати.
Відео про те, як СЕО «МакДональдз» куштує новий бургер Big Arch
Виклики нової стратегії
Впровадження стратегії«McDonald’s > NEXT» відбувається в умовах тиску з боку глобальної економіки та внутрішніх операційних викликів.
У США спостерігається розділення поведінки споживачів. Трафік серед заможних клієнтів (домогосподарства із доходом понад $150 000 на рік) зростає, а от серед менш заможної аудиторії (дохід до $45 000 на рік і менше) – падає. Клієнти з нижчим рівнем доходу не перестали ходити в ресторани швидкого обслуговування, але роблять це рідше і стають прискіпливими до кожної витраченої одиниці валюти.
У другому кварталі 2026 року бізнес у США втратив ринкову частку через помилки в реалізації стратегії. Компанія анонсувала привабливу для бідніших верств програму «10 позицій вартістю до $3». Але близько третини ресторанів не виконали задум правильно: замість створення гнучкої сітки (окремі позиції по $1,50, $2 чи $2,50) вони встановили ціни максимально близько до граничних $2,99. Це нівелювало відчуття вигідної пропозиції для клієнтів.
Локальні експерименти. Де McDonaldʼs шукає інновації
Особливістю бізнес-моделі McDonaldʼs є те, що глобальні інновації ніколи не створюються «з нуля» у кабінетах штаб-квартири в Чикаго. Компанія шукає успішні локальні експерименти, які вже довели свою життєздатність на практиці в когось із франчайзі та масштабує їх на глобальний рівень.
Майбутнє завжди десь відбувається в McDonaldʼs. Нам просто потрібно знайти його та масштабувати.
Прикладом є китайський ринок, який налічує 8000 ресторанів і працює на власному технологічному стеку. Саме там франчайзі стали лідерами у сфері використання штучного інтелекту.
Вони створили інтегровану систему, яка дозволяє директору закладу керувати зміною безпосередньо з екрана мобільного телефону. ШІ автоматично розраховує замовлення продуктів, прогнозує обслуговування кухонного обладнання та оптимально розподіляє персонал на позиціях. Замість паперової рутини менеджер отримує готовий план і може проводити весь час у залі з гостями.
Зараз цей успішний досвід адаптують для масштабування на інші країни світу.
