Маркетолог с 30-летним опытом Линда Яккарино на прошлой неделе вступила в должность гендиректора соцсети Twitter. Ее на свое место назначил владелец соцсети Илон Маск. Некоторые сомневаются, что лидеры с такими разными профессиональными подходами смогут договориться или прийти к компромиссу. Wall Street Journal рассмотрел различия между опытной бизнесвумен и эксцентричным предпринимателем, чтобы оценить их шансы на успешный союз. Forbes выбрал ключевые факты из материала.
Бывшая главная маркетолог NBCUniversal Линда Яккарино не жалеет бюджетов на клиентов, устраивает роскошные вечеринки в отелях люкс и имеет хорошую репутацию в рекламном бизнесе. Предприниматель Илон Маск ночует на заводе и десятилетиями избегает расходов на рекламу. Несмотря на такие разногласия, Яккарино стала гендиректором Twitter, соцсети, которую Маск купил за $44 млрд.
Похоже, что в этой относительно новой компании он хочет повторить стратегию, которую достаточно успешно применил в SpaceX, хотя у Tesla с нею не все так хорошо.
Она заключается в том, что ежедневные «скучные» операции выполняет кто-то другой, например Гвен Шотвелл в SpaceX, а Маск занимается интересующим его. У Tesla в должности второго человека компании пока никто долго не задерживался.
К Яккарино Маск обратился как к опытному лидеру в рекламной сфере. Она более 30 лет совершенствовала искусство задабривать рекламодателей на телевидении. Дорогие мероприятия и незаурядные подарки помогли Яккарино получить репутацию человека, который тяжело работает для того, чтобы привлечь клиентов и построить бизнес.
Этот ее опыт и нужен Маску, во время правления которого от Twitter сбежало немало рекламодателей. Вернуть их необходимо для стабилизации компании, которая большинство выручки делает на рекламе.
Но Яккарино попадет в незнакомую для себя ситуацию.
В Twitter осталось около 1500 сотрудников, многие из которых – инженеры и программисты, которые и далее будут отчитываться перед Маском, потому что он будет отвечать за разработку продукта. Да и рекламная команда соцсети будет существенно меньше, чем более 2000 человек, работавших на нее в NBCUniversal.
По свидетельству людей, знакомых с этим вопросом, в конце мая Twitter зафиксировал мировое падение доходов от рекламы на около 40% по сравнению с предыдущим годом.
В США дела еще худшие и рекламные продажи упали примерно на 60%. Но есть положительные изменения: Wall Street Journal недавно сообщил, что продовольственный гигант Mondelez вернул свою рекламу в Twitter.
Из разных миров
По словам Маска, Яккарино согласилась на то, что он продолжит писать в Twitter все, что думает. Но незакрытые вопросы остаются.
Они обсудили бюджет и штат, но, по сообщениям близких источников, формально не определили конкретные цифры. Все должно решиться до конца теперь, когда Яккарино официально стала CEO Twitter.
Линда Яккарино Фото Getty Images
Опыт и связи Яккарино могут помочь соцсети. Но взгляды Маска на продажи в целом и рекламу в частности отнюдь не совпадают с методами, которыми оперирует его преемница.
«У меня отвращение к рекламе, в ней много… уловок, – отмечал Маск во время собрания акционеров Tesla в 2019-м. – Они берут плохой продукт, вставляют его в хорошую картинку с привлекательными людьми и как бы обманом заставляют вас купить его».
У Маска давняя неприязнь к стратегии жестких продаж, он предпочитает, чтобы продукт продавал себя сам. К примеру, в Tesla приоритетом делают именно инженерные разработки, а не продажи.
Около 20 лет Яккарино проработала в Turner, ныне являющейся частью Warner Bros. Discovery, пока не присоединилась к NBCUniversal в конце 2011-го. Во время работы на NBCUniversal команда Яккарино принесла компании более $100 млрд рекламных продаж, это в четыре раза больше, чем заработал Twitter за тот же период.
Разница между Маском и Яккарино – в их стиле работы и жизни, а также в профессиональном подходе.
Маск – любимец желтой прессы, а Яккарино еженедельно устраивает семейные посиделки.
Маск из мира стартапов, а Яккарино – результат корпоративной работы. Она привыкла обольщать клиентов роскошными вечеринками и дорогими подарками, а Twitter при Маске не может оплатить счета.
Когда она пришла в NBCUniversal, вскоре наняла на работу Джо Бенаррока на роль старшего директора по пиару, чтобы помочь сформировать свой публичный образ лидера, как утверждают близкие источники. Кстати, Бенаррок стал первым сотрудником, которого она взяла в штат Twitter на прошлой неделе.
Когда же Маск пришел в Twitter, команда пиарщиков фактически была распущена и настроен автоматический ответ в виде неприличного смайлика для запросов от прессы.
Яккарино привыкла ежегодно устраивать громкие вечеринки в Каннах для рекламодателей, как и Twitter до Маска. В этом году пляжной вечеринки от Twitter не ожидается.
С момента прихода в соцсеть Маску было не до этого, ведь пришлось сокращать ненужные, по его мнению, расходы, чтобы избежать банкротства Twitter. В марте он заявил, что в этом году компания может добиться положительных финансовых результатов.
По словам приближенного к Маску человека, предприниматель все же планирует вкладываться в рекламу, но с требованием, что только он сможет следить за дивидендами таких инвестиций.
Хаос имени Маска
Яккарино придется найти подход к непредсказуемости Маска, который славится разрушением планов своих директоров.
В противовес отточенному и четко спланированному подходу Яккарино к получению сделок, Маск предлагает часто хаотический процесс продаж, который хорошо виден в кейсе с Tesla. Годами компания «бросается» от тактик мягких продаж до лихорадочных продаж в конце квартала, лишь бы выполнить цели и показать нужную выручку.
В такие хаотические периоды в игру вступал Маск, чтобы иногда самому доставлять автомобили или попросить о помощи у клиентов через Twitter.
Илон Маск Фото Getty Images
Если же судьба компании не слишком мотивировала сотрудников, он не сторонился и угроз об увольнении, а иногда даже мгновенных увольнений.
Когда несколько лет назад продажи электромобиля Tesla – Model S – начали падать, команда Маска рассматривала идею рекламы в Facebook. Но в конце концов они от нее отказались, отчасти из-за нелюбви их босса к рекламе.
А в 2016-м Маск назвал «бессмыслицей» предложение лидеров отдела продаж награждать лучших «продажников» уикендом на курорте.
Яккарино же не жалеет затрат для достижения целей.
К примеру, по случаю празднования свадьбы принца Гарри и Меган Маркл она устроила вечеринку для топовых покупателей рекламы и лидеров крупных брендов в отеле Baccarat в Нью-Йорке.
А в штаб-квартире NBCUniversal у него был целый шкаф с подарками, от дизайнерских свечей до кашемировых одеял, которые она вручала после встреч с рекламодателями или поздравляя клиентов с важными событиями в их жизни.
По словам некоторых источников, подарки Яккарино иногда покупала за собственные деньги.
Учитывая такие разногласия между Маском и Яккарино, несколько инсайдеров Мэдисон-авеню рассуждают между собой о том, как долго продержится этот союз. Но оба лидера демонстрируют попытки адаптироваться к особенностям друг друга.
Вскоре после объявления о назначении Яккарино Маск признал то, как странно выглядит он как глава самого дорогого автопроизводителя в мире, не использующего рекламу, и соцсети, которая зависит от рекламных денег.
«Это и правда иронично, – сказал он инвесторам Tesla в прошлом месяце. – Думаю, мне нужно говорить, что реклама – это круто и все должны ее использовать».
Время покажет, насколько Маск действительно изменил свои взгляды на рекламу.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
