Миллионов долларов от инвесторов у них не было, зато была нетрадиционная идея раскручивать свой бренд с помощью соцсетей. Сегодня они не только руководят успешными компаниями, но и вдохновляют других на то, как расширить свой бизнес через Facebook, YouTube, Instagram и TikTok.
Оформлюйте передплату на 6 номерів Forbes Ukraine зі змістовними інтерв’ю, рейтингами та аналітикою, тепер зі знижкою 50%.
Моника Шиндлер, совладелица и гендиректор польской компании Concept 101, которой принадлежит бренд одежды Naoko, впервые узнала о продажах через инфлюэнсеров и их фолловеров 10 лет назад. «Джессика Мерседес, фешен-блогер, появилась в наших футболках, а мы потом неделю не вылезали из типографии и делали точно такие же модели, потому что было очень много заказов от ее подписчиков», – вспоминает предпринимательница.
Этот опыт заставил Шиндлер и ее мужа Яцека, с которым она управляет компанией, сделать важный вывод: у фешен-инфлюэнсеров очень много преданных поклонников, которые не жалеют денег на то, чтобы хоть немного походить на своих кумиров. А социальные сети могут быть отличным каналом для привлечения потенциальных клиентов.
Этот опыт помогает им по сей день, поскольку они регулярно сотрудничают с лучшими, проверенными инфлюэнсерами, такими как Паулина Ягодзинская (на ее страницы в Facebook и Instagram подписано почти 600 000 человек). Шиндлер также поддерживает связь и с собственным сообществом, следящим за страницами Naoko в соцсетях.
Предпринимательница делится подробностями повседневной жизни компании и даже комментирует актуальные события в стране. В своих постах Шиндлер соблюдает правила аутентичности и искренности, а привлекательная внешность и умение держаться перед камерой благодаря модельному прошлому только способствует продажам ее одежды Naoko.
Постоянная связь с клиентом
Создатели Naoko пользуются новыми технологиями, например искусственным интеллектом. ИИ проанализировал данные их клиентов – любимые стили, цвета, узоры, и на их основе помог создать летнюю коллекцию.
Внимание бренда к аутентичности, прозрачности и постоянная связь с клиентами не остались незамеченными: в этом году маркетинговое агентство Niebieski Lis присудило компании первое место в рейтинге Fashion_pl, который отмечает бренды с лучшей коммуникацией с покупателями в соцсетях.
Пользователи любят внимание к себе, поэтому благодарят Naoko подписками. За Facebook-страницей бренда следит больше четверти миллиона поклонников, ролики на Instagram-странице набирают сотни тысяч просмотров, а посты Pinterest – более 50 млн просмотров ежемесячно. Такая популярность компании приносит доходы, которые в 2022 году превысили 50 млн злотых (на 60% больше по сравнению с прошлым годом), а рентабельность достигает 20%.
Польский Naoko – один из многих молодых брендов, которые выросли благодаря пользователям соцсетей (согласно отчету Gemius «Социальные сети – 2023», в Польше в среднем 28 млн человек в месяц пользуются соцсетями, это 93% интернет-пользователей). Все благодаря тому, что несколько лет Facebook, Instagram и YouTube напоминали Дикий Запад, где инфлюэнсеры (по данным Nielsen за 2022 год, в Польше их было 570 000) продавали практически все, что демонстрировали на своих страницах, а в постах Instagram мало кто предупреждал о «проплаченной рекламе или спонсорском контенте».
Конец эпохи
Эти старые-добрые времена уже в прошлом, поскольку Управление по вопросам конкуренции и защиты прав потребителей Польши занялось соцсетями, инициировав в 2021 году разъяснительные производства относительно скрытой рекламы и продвижения продуктов. В результате звезды соцсетей получили штрафы.
Сперва за отсутствие сотрудничества с соответствующим регуляторным органом: модная инфлюэнсер Maffashion (около 2,2 млн подписчиков в Facebook и Instagram) заплатила 30 000 злотых штрафа. Потом досталось и тем, у кого выявляли скрытую рекламу. Например, 5 млн злотых заплатила компания Olimp Laboratories и три инфлюэнсера, которые сотрудничали с ней. Это изменило восприятие онлайн-звезд пользователями интернета – они начали подходить к контенту, которые постят инфлюэнсеры, с большей настороженностью.
Согласно Gemius, самым широким охватом могут похвастаться YouTube и Facebook: 89% и 88% интернет-пользователей в месяц соответственно. Далее следуют Instagram и TikTok, у которых около 50% охвата польских пользователей соцсетями.
Интересно то, что TikTok приковывает к себе внимание людей дольше всего – в среднем на час и 22 минуты в день. То, что этой соцсетью пользуется лишь молодежь, миф: на самом деле свыше 50% пользователей TikTok – люди старше 35.
Алгоритмы соцсетей также очень изменились и уже не так удобны для компаний. Это привело к уменьшению охвата их страниц, и увеличить его почти нереально без бюджета на рекламу.
Без оплаты не получится
Это ощутили создатели польского современного мебельного бренда Noo.ma, которые в 2017 году начинали с кампании в социальных сетях. Сегодня у них в целом 265 000 фолловеров в Facebook и Instagram, а 40 сотрудников обрабатывают несколько десятков тысяч заказов в год от клиентов преимущественно в Германии, Британии, Нидерландах и Бельгии. Все продажи (в 2022 году они составили примерно 33 млн злотых (против 18 млн злотых в 2021 году), были сделаны онлайн.
«Если компания начинает с нулевого охвата и преследует цель создать бренд, имея в распоряжении только бесплатные инструменты, это чрезвычайно трудно. В случае с брендом Noo.ma это было нереально. Можно органично развиваться в результате единичных вирусных публикаций, но это одноразовые меры, которые трудно воспроизвести эффективно. Чтобы добиться масштаба, необходимо объединить как бесплатные, так и платные инструменты», – говорит Киприан Бениаж, совладелец Noo.ma.
Начиная с 2017 года основатели Noo.ma Дамиан Голинский (слева) и Киприан Бениаж уже имели представление о том, как хотят сообщить о бренде Noo.ma в социальных сетях. Фото из личного архива
Как они с этим справились? «Изначально у нас была идея, как мы хотим вести коммуникацию в соцсетях с нашей целевой аудиторией», – говорит Бениаж. Компания разработала подробный план фотосессий и начала публиковать вдохновляющий контент на основе профессиональных фотографий. Кроме собственных материалов они используют фото, добавленные клиентами, которые отмечают бренд в Instagram.
Бениаж советует постить контент регулярно и предупреждает, что не стоит ожидать миллионной вовлеченности и лояльности пользователей за месяц-два. Noo.ma также пользуется услугами инфлюэнсеров, как малых, так и крупных, и с начала года у компании уже около 350 таких коллабораций.
От проблемы до звезды Instagram
Постоянно сотрудничает с инфлюэнсерами и основательница парикмахерских Hollywood Hair, специализирующихся на наращивании волос, Клавдия Душинская. Сама Душинская тоже может считаться инфлюэнсером, поскольку только на ее профиль в Instagram подписалось почти 300 000 человек. Идея с наращиванием волос родилась, когда Душинская не могла справиться с собственными волосами.
«Ни один из салонов, в которых я побывала, не оправдал моих ожиданий: нарощенные волосы были некачественными, а переход от натуральных к искусственным волосам был заметен. Тогда мой муж спросил меня, почему бы мне не открыть свой салон красоты. Так все и началось», – рассказывает предпринимательница.
В то время, на рубеже 2016–2017 годов, в Польше не было ни одной парикмахерской, которая бы занималась исключительно наращиванием волос. Поэтому Душинская стажировалась за границей, а по возвращении открыла свой первый салон. Она все финансировала сама – из сбережений и денег от продажи бутика одежды, которым управляла раньше.
«Hollywood Hair развивалась органично. У меня не было бюджета на рекламные кампании, и я даже не думала об этом. Стратегия заключалась в том, чтобы показывать перевоплощение клиентов ежедневно в Instagram, а также работу салона изнутри посредством, среди прочего, прямых трансляций, реакций клиентов и их рассказов», – говорит Душинская.
Целью деятельности Клавдии Душинской в социальных сетях было, среди прочего, обучение клиентов в Instagram. Фото из личного архива
Стратегия сработала, и клиенты стали выстраиваться в очереди к Душинской; подействовала она даже на топовых инфлюэнсеров Instagram.
«Помню двух клиенток, которые вывели компанию на новый уровень популярности. Это были Maffashion и Wersow (около 4 млн подписчиков в Facebook и Instagram), топ-инфлюэнсеры, с которыми все хотели работать», – вспоминает предпринимательница.
А потом началась лавина новых подписчиков и клиентов. И это несмотря на то, что такая услуга не из дешевых: средняя стоимость наращивания волос в салоне Душинской – 3000–3500 злотых. Сегодня, после семи лет работы, сеть Hollywood Hair состоит из 12 салонов, в которых работает около 100 человек и которые ежегодно приносят несколько миллионов злотых дохода. Душинская объясняет этот успех в значительной мере силой соцсетей, где, как она подчеркивает, важны аутентичность и прозрачность бренда, а также образование потенциальных клиентов.
Образование и искреннее общение
Именно таким путем пошли и основатели стартапа Health Labs Care в 2019 году Томаш Квасневский, Магдалена Гурская-Вархол, Яцек Шлендак и Роберт Олтажевский, специализирующегося на диетических добавках категории премиум, то есть более чем 100 злотых за упаковку.
Они создали Health Labs Care с двумя правилами. Первое – максимально высокое качество продукта. Второе – честное общение и образование клиентов.
«Большинство поляков используют добавки не по назначению, путая их с лекарственными средствами, поэтому мы хотели изменить эту тенденцию. Когда мы выпускаем продукт на рынок, подробно рассказываем, какой у него эффект, на что обратить внимание, какие действующие вещества в нем содержатся и зачем они там. Такое общение было одной из главных причин, почему нам удалось завоевать доверие за эти четыре года работы», – объясняет Томаш Квасневский, один из владельцев Health Labs Care.
Он не скрывает того факта, что бренд выиграл от времен, когда Instagram как маркетинговая сеть только набирал популярность в Польше, что привело к стремительному росту продаж. Он прекрасно понимает, что времена невероятных результатов в соцсетях прошли. Да и сами интернет-пользователи уже более образованные и осознают: то, что им предлагают инфлюэнсеры, – часто всего лишь реклама. Поэтому он ставит соцсети на один уровень с телевидением, радио и билбордами.
«Мы должны постоянно реагировать на изменения, наблюдать за тем, как развиваются наши клиенты, и уделять повышенное внимание своим продуктам. И адаптироваться, поскольку сегодня люди ищут ценности в Instagram. Поэтому страницы с действительно полезным контентом становятся все более популярными», – говорит Квасневский.
В общей сложности у Health Labs Care уже более 200 000 подписчиков на ее странице в Instagram и Facebook, стабильное положение на рынке, десятки миллионов злотых доходов и 150 сотрудников в двух офисах: в Варшаве и Белостоке.
А в начале этого года владельцы завершили продажу мажоритарной части акций фармацевтической компании USP Zdrowie (сумма сделки не разглашается). Предприятие, по словам Квасневского, с первого дня прибыльное, а теперь его продукцию можно купить по всей Польше – как онлайн, так и в обычных магазинах.
Собаки, коты и клубника
Доминика Жак создала обувной бренд DeeZee с помощью онлайн-сообществ: сегодня у Facebook-страницы бренда 1,4 млн подписчиков, 729 000 человек следят за его Instagram-профилем, а личная страница предпринимательницы собрала 227 000 подписчиков в Instagram.
«Невозможно повторить один в один то, что было в 2009 году, когда я только открыла фан-страницу DeeZee в Facebook. Или в 2012 году, когда я публиковала свои первые посты в Instagram. Тогда нужно было всего лишь запостить фото собак, котов или клубники – и они продавались, потому что так работали алгоритмы. Сегодня мы можем только мечтать о таком», – рассказывает основательница DeeZee, добавляя, что сейчас нужна четкая и продуманная маркетинговая стратегия.
«Вы должны знать, как выбрать платформу для своего клиента и как создавать хороший контент. Практически все время нужно быть в распоряжении своих подписчиков, отвечать на их комментарии и личные сообщения. А также следить за трендами, ведь все быстро меняется», – объясняет Доминика Жак.
Оно не вернется
Средний возраст клиента DeeZee (сегодня часть CCC Group) теперь составляет 35 лет, поскольку с тех пор, как Доминика Жак открыла собственный онлайн-магазин с 3000 злотых бюджета, прошло несколько лет. За это время постоянные клиенты бренда повзрослели вместе с ним, а эта возрастная группа использует преимущественно Facebook и Instagram. Что еще изменилось с тех пор?
«Однозначно бюджеты. В DeeZee раньше мы достигали отличных результатов с нулевыми затратами на рекламу в социальных сетях. Сегодня 80% охвата происходит благодаря оплачиваемым публикациям», – говорит Жак.
А что значит «хороший контент»? «Сейчас у нас тренд «говорящей головы», то есть ты садишься перед камерой и говоришь людям что-то ценное, полезное для них», – рассказывает предпринимательница. Также она обращает внимание, что видео сегодня является основным форматом продаж в социальных сетях.
В DeeZee также изменился подход к сотрудничеству с инфлюэнсерами: коллабораций с ними стало меньше и сделки заключаются только с теми, кто предупреждает о рекламе в своих постах. Жак не раскрывает стоимость этих контрактов, но ставки очень отличаются: все зависит от платформы, охвата и популярности инфлюэнсера. Сейчас микроинфлюэнсеры хотят от нескольких тысяч злотых за пост или видео, а топовые могут просить до 100 000 злотых за серию постов.
Главное – это продукт
Несмотря на то, что создатели брендов, которые воспользовались периодом процветания в социальных сетях, кажется, в один голос повторяют, что «старые-добрые времена позади» всегда найдется тот, кто видит возможность там, где другим это не удается.
К примеру, 24-летний Матеуш Бревчак, совладелец небольшой семейной мебельной фабрики Meble Brewczak, работающей в Эльблонге и Гданьске с 2004 года. Молодой предприниматель благодаря продуманной (и бесплатной) кампании в TikTok (у него там 26 000 подписчиков) уже получает большинство заказов через этот канал, а это 1,8 млн злотых годового оборота.
Фотографии, «говорящая голова» и видео о выполнении заказа – Матеуш Бревчак из мануфактуры Meble Brewczak использует такие форматы в TikTok. Фото из личного архива
Именно поэтому представители TikTok в Польше включили его компанию в рекламные материалы платформы на экономическом форуме в Карпаче, Польша. Все для того, чтобы показать, что их молодежная платформа может быть эффективной формой рекламы и продажи для малых предприятий.
«Это идеальное место для продвижения нашего бренда. Наши видео уже собрали почти 10 млн просмотров», – рассказывает о TikTok Бревчак, который использует три основных формата для раскрутки собственных продуктов: фотографии, «говорящие головы» и видео о выполнении заказа.
Преимущество компании Brewczak – в индивидуальном производстве: на своей фабрике они создают мебель с нуля, которую потом собирают дома у заказчика. Они доказывают, что успех на рынке почти всегда зависит от продукта, предлагаемого клиентам.
Вы нашли ошибку или неточность?
Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.
