Категория
Свой бизнес
Дата

Польские компании по-полной используют Instagram и TikTok для раскрутки бизнеса. Как им это удается? Кейсы самых инстаграмных от Forbes Polska

Клавдія Душинська (Hollywood Hair), Даміан Голінський і Кіпріан Беніаж (Noo.ma), Матеуш Бревчак (Meble Brewczak). /Forbes Polska/ коллаж Александра Карасева

Клавдия Душинская (Hollywood Hair), Дамиан Голинский и Киприан Бениаж (Noo.ma), Матеуш Бревчак (Meble Brewczak). Фото Forbes Polska/ коллаж Александра Карасева

Миллионов долларов от инвесторов у них не было, зато была нетрадиционная идея раскручивать свой бренд с помощью соцсетей. Сегодня они не только руководят успешными компаниями, но и вдохновляют других на то, как расширить свой бизнес через Facebook, YouTube, Instagram и TikTok.

Інвестувати? Почекати? Продавати? Війна змінює все, крім обов’язку лідера приймати виважені рішення. Вже 30 травня 40+ спікерів поділяться досвідом на Першій щорічній конференції про фінанси, інвестиції та економічне зростання. Купуйте квиток за посиланням.

Моника Шиндлер, совладелица и гендиректор польской компании Concept 101, которой принадлежит бренд одежды Naoko, впервые узнала о продажах через инфлюэнсеров и их фолловеров 10 лет назад. «Джессика Мерседес, фешен-блогер, появилась в наших футболках, а мы потом неделю не вылезали из типографии и делали точно такие же модели, потому что было очень много заказов от ее подписчиков», – вспоминает предпринимательница.

Этот опыт заставил Шиндлер и ее мужа Яцека, с которым она управляет компанией, сделать важный вывод: у фешен-инфлюэнсеров очень много преданных поклонников, которые не жалеют денег на то, чтобы хоть немного походить на своих кумиров. А социальные сети могут быть отличным каналом для привлечения потенциальных клиентов.

Этот опыт помогает им по сей день, поскольку они регулярно сотрудничают с лучшими, проверенными инфлюэнсерами, такими как Паулина Ягодзинская (на ее страницы в Facebook и Instagram подписано почти 600 000 человек). Шиндлер также поддерживает связь и с собственным сообществом, следящим за страницами Naoko в соцсетях.

Предпринимательница делится подробностями повседневной жизни компании и даже комментирует актуальные события в стране. В своих постах Шиндлер соблюдает правила аутентичности и искренности, а привлекательная внешность и умение держаться перед камерой благодаря модельному прошлому только способствует продажам ее одежды Naoko.

Постоянная связь с клиентом

Создатели Naoko пользуются новыми технологиями, например искусственным интеллектом. ИИ проанализировал данные их клиентов – любимые стили, цвета, узоры, и на их основе помог создать летнюю коллекцию.

Внимание бренда к аутентичности, прозрачности и постоянная связь с клиентами не остались незамеченными: в этом году маркетинговое агентство Niebieski Lis присудило компании первое место в рейтинге Fashion_pl, который отмечает бренды с лучшей коммуникацией с покупателями в соцсетях.

Пользователи любят внимание к себе, поэтому благодарят Naoko подписками. За Facebook-страницей бренда следит больше четверти миллиона поклонников, ролики на Instagram-странице набирают сотни тысяч просмотров, а посты Pinterest – более 50 млн просмотров ежемесячно. Такая популярность компании приносит доходы, которые в 2022 году превысили 50 млн злотых (на 60% больше по сравнению с прошлым годом), а рентабельность достигает 20%.

Польский Naoko – один из многих молодых брендов, которые выросли благодаря пользователям соцсетей (согласно отчету Gemius «Социальные сети – 2023», в Польше в среднем 28 млн человек в месяц пользуются соцсетями, это 93% интернет-пользователей). Все благодаря тому, что несколько лет Facebook, Instagram и YouTube напоминали Дикий Запад, где инфлюэнсеры (по данным Nielsen за 2022 год, в Польше их было 570 000) продавали практически все, что демонстрировали на своих страницах, а в постах Instagram мало кто предупреждал о «проплаченной рекламе или спонсорском контенте».

Конец эпохи

Эти старые-добрые времена уже в прошлом, поскольку Управление по вопросам конкуренции и защиты прав потребителей Польши занялось соцсетями, инициировав в 2021 году разъяснительные производства относительно скрытой рекламы и продвижения продуктов. В результате звезды соцсетей получили штрафы.

Сперва за отсутствие сотрудничества с соответствующим регуляторным органом: модная инфлюэнсер Maffashion (около 2,2 млн подписчиков в Facebook и Instagram) заплатила 30 000 злотых штрафа. Потом досталось и тем, у кого выявляли скрытую рекламу. Например, 5 млн злотых заплатила компания Olimp Laboratories и три инфлюэнсера, которые сотрудничали с ней. Это изменило восприятие онлайн-звезд пользователями интернета – они начали подходить к контенту, которые постят инфлюэнсеры, с большей настороженностью.

Согласно Gemius, самым широким охватом могут похвастаться YouTube и Facebook: 89% и 88% интернет-пользователей в месяц соответственно. Далее следуют Instagram и TikTok, у которых около 50% охвата польских пользователей соцсетями.

Интересно то, что TikTok приковывает к себе внимание людей дольше всего – в среднем на час и 22 минуты в день. То, что этой соцсетью пользуется лишь молодежь, миф: на самом деле свыше 50% пользователей TikTok – люди старше 35.

Алгоритмы соцсетей также очень изменились и уже не так удобны для компаний. Это привело к уменьшению охвата их страниц, и увеличить его почти нереально без бюджета на рекламу.

Без оплаты не получится

Это ощутили создатели польского современного мебельного бренда Noo.ma, которые в 2017 году начинали с кампании в социальных сетях. Сегодня у них в целом 265 000 фолловеров в Facebook и Instagram, а 40 сотрудников обрабатывают несколько десятков тысяч заказов в год от клиентов преимущественно в Германии, Британии, Нидерландах и Бельгии. Все продажи (в 2022 году они составили примерно 33 млн злотых (против 18 млн злотых в 2021 году), были сделаны онлайн.

«Если компания начинает с нулевого охвата и преследует цель создать бренд, имея в распоряжении только бесплатные инструменты, это чрезвычайно трудно. В случае с брендом Noo.ma это было нереально. Можно органично развиваться в результате единичных вирусных публикаций, но это одноразовые меры, которые трудно воспроизвести эффективно. Чтобы добиться масштаба, необходимо объединить как бесплатные, так и платные инструменты», – говорит Киприан Бениаж, совладелец Noo.ma.

Основатели Noo.ma – Дамиан Голинский (слева) и Киприан Бениаж. /из личного архива

Начиная с 2017 года основатели Noo.ma Дамиан Голинский (слева) и Киприан Бениаж уже имели представление о том, как хотят сообщить о бренде Noo.ma в социальных сетях. Фото из личного архива

Как они с этим справились? «Изначально у нас была идея, как мы хотим вести коммуникацию в соцсетях с нашей целевой аудиторией», – говорит Бениаж. Компания разработала подробный план фотосессий и начала публиковать вдохновляющий контент на основе профессиональных фотографий. Кроме собственных материалов они используют фото, добавленные клиентами, которые отмечают бренд в Instagram.

Бениаж советует постить контент регулярно и предупреждает, что не стоит ожидать миллионной вовлеченности и лояльности пользователей за месяц-два. Noo.ma также пользуется услугами инфлюэнсеров, как малых, так и крупных, и с начала года у компании уже около 350 таких коллабораций.

От проблемы до звезды Instagram

Постоянно сотрудничает с инфлюэнсерами и основательница парикмахерских Hollywood Hair, специализирующихся на наращивании волос, Клавдия Душинская. Сама Душинская тоже может считаться инфлюэнсером, поскольку только на ее профиль в Instagram подписалось почти 300 000 человек. Идея с наращиванием волос родилась, когда Душинская не могла справиться с собственными волосами.

«Ни один из салонов, в которых я побывала, не оправдал моих ожиданий: нарощенные волосы были некачественными, а переход от натуральных к искусственным волосам был заметен. Тогда мой муж спросил меня, почему бы мне не открыть свой салон красоты. Так все и началось», – рассказывает предпринимательница.

В то время, на рубеже 2016–2017 годов, в Польше не было ни одной парикмахерской, которая бы занималась исключительно наращиванием волос. Поэтому Душинская стажировалась за границей, а по возвращении открыла свой первый салон. Она все финансировала сама – из сбережений и денег от продажи бутика одежды, которым управляла раньше.

«Hollywood Hair развивалась органично. У меня не было бюджета на рекламные кампании, и я даже не думала об этом. Стратегия заключалась в том, чтобы показывать перевоплощение клиентов ежедневно в Instagram, а также работу салона изнутри посредством, среди прочего, прямых трансляций, реакций клиентов и их рассказов», – говорит Душинская.

Клавдия Душинская, основательница парикмахерских Hollywood Hair. /из личного архива

Целью деятельности Клавдии Душинской в социальных сетях было, среди прочего, обучение клиентов в Instagram. Фото из личного архива

Стратегия сработала, и клиенты стали выстраиваться в очереди к Душинской; подействовала она даже на топовых инфлюэнсеров Instagram.

«Помню двух клиенток, которые вывели компанию на новый уровень популярности. Это были Maffashion и Wersow (около 4 млн подписчиков в Facebook и Instagram), топ-инфлюэнсеры, с которыми все хотели работать», – вспоминает предпринимательница.

А потом началась лавина новых подписчиков и клиентов. И это несмотря на то, что такая услуга не из дешевых: средняя стоимость наращивания волос в салоне Душинской – 3000–3500 злотых. Сегодня, после семи лет работы, сеть Hollywood Hair состоит из 12 салонов, в которых работает около 100 человек и которые ежегодно приносят несколько миллионов злотых дохода. Душинская объясняет этот успех в значительной мере силой соцсетей, где, как она подчеркивает, важны аутентичность и прозрачность бренда, а также образование потенциальных клиентов.

Образование и искреннее общение

Именно таким путем пошли и основатели стартапа Health Labs Care в 2019 году Томаш Квасневский, Магдалена Гурская-Вархол, Яцек Шлендак и Роберт Олтажевский, специализирующегося на диетических добавках категории премиум, то есть более чем 100 злотых за упаковку.

Они создали Health Labs Care с двумя правилами. Первое – максимально высокое качество продукта. Второе – честное общение и образование клиентов.

«Большинство поляков используют добавки не по назначению, путая их с лекарственными средствами, поэтому мы хотели изменить эту тенденцию. Когда мы выпускаем продукт на рынок, подробно рассказываем, какой у него эффект, на что обратить внимание, какие действующие вещества в нем содержатся и зачем они там. Такое общение было одной из главных причин, почему нам удалось завоевать доверие за эти четыре года работы», – объясняет Томаш Квасневский, один из владельцев Health Labs Care.

Он не скрывает того факта, что бренд выиграл от времен, когда Instagram как маркетинговая сеть только набирал популярность в Польше, что привело к стремительному росту продаж. Он прекрасно понимает, что времена невероятных результатов в соцсетях прошли. Да и сами интернет-пользователи уже более образованные и осознают: то, что им предлагают инфлюэнсеры, – часто всего лишь реклама. Поэтому он ставит соцсети на один уровень с телевидением, радио и билбордами.

«Мы должны постоянно реагировать на изменения, наблюдать за тем, как развиваются наши клиенты, и уделять повышенное внимание своим продуктам. И адаптироваться, поскольку сегодня люди ищут ценности в Instagram. Поэтому страницы с действительно полезным контентом становятся все более популярными», – говорит Квасневский.

В общей сложности у Health Labs Care уже более 200 000 подписчиков на ее странице в Instagram и Facebook, стабильное положение на рынке, десятки миллионов злотых доходов и 150 сотрудников в двух офисах: в Варшаве и Белостоке.

А в начале этого года владельцы завершили продажу мажоритарной части акций фармацевтической компании USP Zdrowie (сумма сделки не разглашается). Предприятие, по словам Квасневского, с первого дня прибыльное, а теперь его продукцию можно купить по всей Польше – как онлайн, так и в обычных магазинах.

Собаки, коты и клубника

Доминика Жак создала обувной бренд DeeZee с помощью онлайн-сообществ: сегодня у Facebook-страницы бренда 1,4 млн подписчиков, 729 000 человек следят за его Instagram-профилем, а личная страница предпринимательницы собрала 227 000 подписчиков в Instagram.

«Невозможно повторить один в один то, что было в 2009 году, когда я только открыла фан-страницу DeeZee в Facebook. Или в 2012 году, когда я публиковала свои первые посты в Instagram. Тогда нужно было всего лишь запостить фото собак, котов или клубники – и они продавались, потому что так работали алгоритмы. Сегодня мы можем только мечтать о таком», – рассказывает основательница DeeZee, добавляя, что сейчас нужна четкая и продуманная маркетинговая стратегия.

«Вы должны знать, как выбрать платформу для своего клиента и как создавать хороший контент. Практически все время нужно быть в распоряжении своих подписчиков, отвечать на их комментарии и личные сообщения. А также следить за трендами, ведь все быстро меняется», – объясняет Доминика Жак.

Оно не вернется

Средний возраст клиента DeeZee (сегодня часть CCC Group) теперь составляет 35 лет, поскольку с тех пор, как Доминика Жак открыла собственный онлайн-магазин с 3000 злотых бюджета, прошло несколько лет. За это время постоянные клиенты бренда повзрослели вместе с ним, а эта возрастная группа использует преимущественно Facebook и Instagram. Что еще изменилось с тех пор?

«Однозначно бюджеты. В DeeZee раньше мы достигали отличных результатов с нулевыми затратами на рекламу в социальных сетях. Сегодня 80% охвата происходит благодаря оплачиваемым публикациям», – говорит Жак.

А что значит «хороший контент»? «Сейчас у нас тренд «говорящей головы», то есть ты садишься перед камерой и говоришь людям что-то ценное, полезное для них», – рассказывает предпринимательница. Также она обращает внимание, что видео сегодня является основным форматом продаж в социальных сетях.

В DeeZee также изменился подход к сотрудничеству с инфлюэнсерами: коллабораций с ними стало меньше и сделки заключаются только с теми, кто предупреждает о рекламе в своих постах. Жак не раскрывает стоимость этих контрактов, но ставки очень отличаются: все зависит от платформы, охвата и популярности инфлюэнсера. Сейчас микроинфлюэнсеры хотят от нескольких тысяч злотых за пост или видео, а топовые могут просить до 100 000 злотых за серию постов.

Главное – это продукт

Несмотря на то, что создатели брендов, которые воспользовались периодом процветания в социальных сетях, кажется, в один голос повторяют, что «старые-добрые времена позади» всегда найдется тот, кто видит возможность там, где другим это не удается.

К примеру, 24-летний Матеуш Бревчак, совладелец небольшой семейной мебельной фабрики Meble Brewczak, работающей в Эльблонге и Гданьске с 2004 года. Молодой предприниматель благодаря продуманной (и бесплатной) кампании в TikTok (у него там 26 000 подписчиков) уже получает большинство заказов через этот канал, а это 1,8 млн злотых годового оборота.

Матеуш Бревчак из мануфактуры Meble Brewczak. /из личного архива

Фотографии, «говорящая голова» и видео о выполнении заказа – Матеуш Бревчак из мануфактуры Meble Brewczak использует такие форматы в TikTok. Фото из личного архива

Именно поэтому представители TikTok в Польше включили его компанию в рекламные материалы платформы на экономическом форуме в Карпаче, Польша. Все для того, чтобы показать, что их молодежная платформа может быть эффективной формой рекламы и продажи для малых предприятий.

«Это идеальное место для продвижения нашего бренда. Наши видео уже собрали почти 10 млн просмотров», – рассказывает о TikTok Бревчак, который использует три основных формата для раскрутки собственных продуктов: фотографии, «говорящие головы» и видео о выполнении заказа.

Преимущество компании Brewczak – в индивидуальном производстве: на своей фабрике они создают мебель с нуля, которую потом собирают дома у заказчика. Они доказывают, что успех на рынке почти всегда зависит от продукта, предлагаемого клиентам.

Материалы по теме

Вы нашли ошибку или неточность?

Оставьте отзыв для редакции. Мы учтем ваши замечания как можно скорее.

Исправить
Предыдущий слайд
Следующий слайд
Новый выпуск Forbes Ukraine

Заказывайте с бесплатной курьерской доставкой по Украине